Выбор, разработка упаковки

12. Упаковка с точки зрения социологии

Автор: Джим Макдермотт,
Институт упаковки, Великобритания
Источник:"Пакет" №5(10), октябрь 2001

Кто является потребителем упаковки? Когда сырье становится упаковкой? Когда упаковка перестает быть таковой и становится отходами? Все эти вопросы внимательно изучаются, в том числе с социологической точки зрения. Упаковка в настоящее время является банальной вещью, необходимой составляющей быта большинства людей, и общепринятое значение этого слова часто отражает только утилитарную функцию

Как это ни странно, конечный потребитель упаковки, например, покупатель продуктов питания и напитков, не всегда имеет решающий голос в вопросах:

• каким быть дизайну упаковки?
• какую она будет иметь форму (конфигурацию)?
• из чего она будет сделана?
• каким будет механизм ее закрывания?

Конечно, интересы потребителя учитываются, когда дело касается нюансов: проводятся социологические исследования в фокус-группах, позволяющие составить представление о том, что предпочитают дети, пенсионеры, бизнесмены или домохозяйки, но вкусы "среднестатистического покупателя" могут сильно отличаться от того, что имел в виду при опросе каждый из представителей группы. Таким образом, покупатель участвует в выборе упаковки лишь косвенно.

Понятие "потребители упаковки" относится и к тем, кто задействован в других звеньях "упаковочной цепи". Производители материалов, подобно любому потребителю, предъявляют требования к сырью, которое закупают, чтобы обеспечить требуемые характеристики готового продукта. Выбор качественного сырья существенно повышает цену материала, но способен сократить потери на брак и ускорить технологический процесс.

Производители готовой упаковки, в свою очередь, будут желать, чтобы материалы, которые они покупают, имели определенные, нужные им характеристики.

Когда готовая упаковка переходит к товаропроизводителям или на специализированные фасовочно-упаковочные предприятия, то решающим критерием становится то, насколько технологичен материал, не дает ли сбоев оборудование.

Розничные торговцы или оптовики, снабжающие розничную сеть - последнее звено, отделяющее товар от покупателя. Их мнение подчас является решающим, поскольку способность упаковки продавать товар является не менее важной. Те, кто надеется увеличить объем продаж, расширить профиль и способствовать развитию торговой марки, сами разыскивают изготовителей хорошей упаковки, которая заслужила национальную премию за упаковочный дизайн.

Таким образом, упаковка - продукт, рождающийся под влиянием многих, подчас противоречивых факторов.

Потребитель

Насколько важно мнение потребителя? Каким образом учитывается точка его зрения? Каково мнение каждого конкретного потребителя об упаковке? Очевидно, упаковка должна очень эффективно выполнять множество функций (ролей), а также удовлетворять технологическим, экологическим, экономическим требованиям, предъявляемым представителями каждого из звеньев упаковочной цепи.

Что мы имеем на сегодняшний день? Несмотря на то, что упаковка стала неотъемлемой частью жизни и в нее вкладывается все больше сил и средств, сразу после покупки или во время употребления товаров она становится мусором.

По мнению психолога Маслова, одними из первейших потребностей человека являются пища и питье. Взаимосвязь самоочевидна, поскольку предварительно упакованные пища и напитки представляют собой значительную долю товарных продаж, достигающую 80%.

История покупки и продажи товаров нуждается во внимательном исследовании в рамках контекста "Точка зрения потребителя" и дискуссии о правильности выбора упаковочных материалов.

Кто понимает покупателя лучше всего?

Историю розничной торговли пищевыми продуктами можно рассматривать глобально, а можно - с точки зрения ее влияния на отдельные фирмы. Пригодны оба подхода, и каждый из них иллюстрируют две противоположные тенденции.

Самообслуживание. Без современных упаковочных материалов самообслуживание не получило бы развития, а без международных компаний, способных экспериментировать и рисковать значительными капиталовложениями - права на существование. В начале 20-х гг. большинство бакалейщиков все еще взвешивали и завертывали (упаковывали) товары на прилавке. Но даже тогда существовали зачатки новой тенденции: в бакалейных магазинах, когда торговля шла вяло, продавцы не сидели без дела - они были заняты развешиванием и упаковкой товара для того, чтобы облегчить и ускорить работу во время наплыва покупателей. Вскоре после конца Первой мировой войны новый гигант-супермаркет компании Sainsbury сделал следующий логический шаг, заполнив склады товарами, имеющими стандартную упаковку определенного веса и расфасованными на машинах. Магазины стали увеличиваться. К 30-м гг. большинство из них разделилось по видам продукции:

• бакалейные товары;
• молочные продукты;
• мясная гастрономия и т. п.

Первоначально были секции бакалейных и молочных продуктов, которые широко использовали предварительную упаковку, и остальные отделы, где требовались продавцы с многолетним опытом. Вскоре продуктовые магазины сократили число продавцов, поскольку все больше и больше товаров продавались предварительно упакованными.

Во второй половине двадцатого века маленькие магазинчики стали для многих людей далекой мечтой или просто картинками в книгах по истории.

Обслуживание продавцом. Однако в настоящее время в Великобритании, многих европейских странах и США некоторые отделы супермаркетов все еще обслуживаются продавцами. Товары режут, взвешивают (или измеряют) и завертывают отдельно, на традиционный манер. Интересно, что потребитель, вероятно, остается удовлетворен таким обслуживанием, так как это дает возможность общаться, обсуждать приобретаемые товары, покупать именно желаемое количество продукта. Эта форма обслуживания не только приятна покупателям, но и очень выгодна для магазина. Те же самые сыры и мясные продукты, которые продавцы взвешивали вручную и заворачивали вручную, стоят дороже, чем на полках в отделах самообслуживания, расфасованные в вакуумную упаковку, на которой указаны их вес и цена.

Потребитель имеет выбор - купить готовый упакованный продукт и, возможно, сэкономить время, или подождать, пока его обслужат, и получить удовольствие от выбора покупки и краткой беседы с продавцом. Тем не менее, самообслуживание преобладает.

Спрос и предложение

Употребляя слово "спрос" (потребность) в его самом буквальном смысле, можно привести аргумент Many, который говорит, что пока продавец знает подход к покупателю, он определяет, какие продукты люди купят и каким образом предпочтут это сделать. Многое зависит от того, как выглядит упаковка, какие материалы используются, какие размеры или объемы предлагаются.

Хлебопечение является особенно хорошим примером. Большинство хлебобулочных изделий производится в больших хлебопекарнях в массовых масштабах. Это значительно сокращает время обработки и повышает гигиену при закупке сырья (мука, необходимая для изготовления хлеба, поступает от небольшого числа крупных мукомольных фабрик). Фабрики контролируют не только цены, но и стандарты качества. Результатом интеграции является качественный продукт по экономически обусловленной цене.

В то же время, по мнению многих потребителей, небольшие местные пекарни пекут более вкусный, хотя и более дорогой хлеб.

Эта тенденция рождает поворот к супермаркету с производством в магазине (in store). Это пример того, как торговец слушает и наблюдает за всем тем, что говорит и делает потребитель, что в результате приводит к совместным действиям для удовлетворения потребительских нужд.

И снова к упаковке

Среди потребителей находятся те, кто предпочитает хлеб с хрустящей корочкой, и те, кто любит более мягкий вариант.

Разнообразие рецептов и методов хлебопечения помогает создавать множество различных типов хлеба, но без правильного выбора упаковочных материалов, основанного на доскональном знании процессов, происходящих внутри хлеба, все усилия пекаря могут пропасть даром. Влага, выделяющаяся из свежего хлеба, оседает на внутренней стороне плотной воздухо- и влагонепроницаемой упаковки и снова впитывается (поглощается) хлебом. В результате теряется твердая хрустящая корочка. Для устранения этого недостатка хлеб, который должен иметь твердую корочку, упаковывают в перфорированную полимерную пленку, что позволяет влаге испаряться.

При этом покупатель обратит внимание именно на то, что хлеб с хрустящей корочкой, а не на то, что была использована требуемая полимерная упаковка с перфорацией.

И все же, правила диктует не потребитель. Он уже не может предпочесть местного частного торговца крупному супермаркету, поскольку маленьких магазинов гораздо меньше, чем требуется для реальной альтернативы супермаркетам с широким ассортиментом продуктов. Так или иначе, большинство людей поставлены перед выбором между скоростью обслуживания и живым общением.

Поэтому можно с уверенностью сказать, что выбор упаковки и выполнение принятых решений остается, в основном, в руках продавцов, хотя необходимо принимать в расчет и мнение покупателей.

Что требуется от упаковки

Упаковка служит без слов, как "молчаливый коммивояжер", играющий многие, если не все роли, прежде выполняемые магазинными продавцами. Современные методы потребительского маркетинга могли бы потерпеть неудачу, если бы исследователи рассматривали только отзывы о продуктах, не принимая во внимание упаковку. Способность потребителей мгновенно распознавать продукцию по фирменным цветам, этикетке и оформлению упаковки позволяет супермаркетам функционировать на базе самообслуживания.

Продавцы магазинов в настоящее время только заполняют полки товарами. В дизайне хорошей упаковки уже учтены желания потребителя:

• защита от подделок и неосторожного обращения;
• предохранение товара от повреждений;
• возможность переноски содержимого;
• информация;
• эстетика.

Необходимо также, чтобы выполнение этих требований не шло вразрез с экологическими директивами (например, предписывающими минимизирование материала).

Требуется рассмотреть поведение упаковки в трех средах:

• "физической" (удары, толчки, падения и столкновения, повреждения от вибрации, деформации и раздавливания при хранении и т. п);
• окружающей (действие газов, воды, водяных паров, света, изменения температуры);
• социальной (рассмотрение характеристик системы продукт/упаковка в этой среде включает в себя эргономику упаковки и обращение с ней покупателя).

Упаковка должна соответствовать продукту, передавать информацию через этикетку или декоративное изображение, с помощью своей формы или цвета. Необходимо также оповестить потребителя о безопасном применении продукта, дать информацию о дозировке, подробные данные о содержимом и весе.

Размеры упаковки также могут нести информацию. Излишне большая упаковка, содержащая малое количество продукта, может разочаровать покупателя и привести к обвинению как в обмане, так и в лишнем расходе материала.

Конструктор упаковки должен хорошо себе представлять силу и возможности того, кто будет ее использовать, чтобы потребитель мог легко открыть, а при необходимости закрыть ее так, чтобы неиспользованный продукт не был испорчен.

Закрывающие устройства здесь играют важную роль. Потребителя может не заинтересовать сам факт того, что пакетик для супа был изготовлен из нескольких слоев правильно подобранных полимеров, обеспечивающих надежность упаковки. Но зато ему будет очень интересно узнать, как открыть упаковку, не рассыпав содержимого.

Коммуникационная функция упаковки является такой же важной с точки зрения брэндинга и продаж. Штриховое кодирование способствует тому, чтобы опустошенные полки были снова быстро заполнены со склада. Признано, что штриховое кодирование облегчает работу как в розничной торговле, так и на всем протяжении цепи складирования и распределения, способствуя тому, чтобы ассортимент товаров находился под постоянным контролем. Применение компьютеров и соответствующего оборудования сформировали привычки покупателя. Однако как бы ни увеличивался объем сетей on-line, привычка к "шоппингу" сохраняется. Потребители явно отдали предпочтение супермаркетам. Кажется совершенно невероятным, чтобы в ближайшей перспективе появилось что- то новое, что могло бы помешать почти полному переходу к крупным специализированным магазинам и супермаркетам, которые ориентированы на торговлю предварительно упакованными продуктами.

Заключение

Несмотря на попытки некоторых магазинов снова ввести лозунг "обслужим покупателей за прилавком", значительная доля упаковок сконструирована в расчете на магазины самообслуживания. "Искушенный западный покупатель" - типичный пример человека, который хочет купить побыстрее, но ясно себе представляет, какое ему нужно качество и как называется искомая торговая марка. Покупатели, проходя вдоль рядов супермаркета, рассматривают полки. Каждый продукт имеет приблизительно полсекунды, чтобы нанести свой удар - быть узнанным. Покупатель не видит продукта - он видит упаковку. Ее дизайн должен быть четким сигналом тому, для кого он предназначен. Это можно сделать в традиционной форме, используя цвет или печатное изображение для создания требуемого образа, с помощью которого покупатель сможет идентифицировать продукт, и который вызывает у него воспоминания о семье, друзьях, навевает ощущение теплоты и комфорта.

Хорошие специалисты-оформители используют цвет и печатное изображение, правильное чувство баланса и пропорции, особенные материалы для дизайна упаковки. Эти специалисты нуждаются в информации, полученной путем тщательного анализа рынка.

Комментарий

Материалы. Все ли знает потребитель?

Если говорить о предпочтениях в материалах, то многие потребители считают, что пластики не безвредны с точки зрения экологии. Но пластики легки, относительно дешевы, большинство из них может быть использовано вторично, кроме того, изобретены полимеры, имитирующие свойства стекла. С другой стороны, стекло имеет хорошую репутацию. Это традиционный материал, которому "можно доверять". Однако стекло хрупкое, им легко пораниться, и, несмотря на свой хороший вид, оно теряет ряд рыночных позиций, уступая пластикам.

Бумага и картон - это хорошо, - говорят потребители, - бумага безопасна, она гладкая, и ее можно переработать. Таков положительный образ бумаги. Игнорируется лишь тот факт, что переработка этого материала не менее трудоемка, чем переработка пластиков, кроме того, изготовление многих сортов бумаги и картона требует вырубки леса.

Металлическая упаковка имеет хорошую репутацию: продукты питания и напитки в легко открываемых банках - это хороший пример внедрения новых технологий. Стальные и алюминиевые банки поддаются переработке, и это, по мнению потребителей, является положительной стороной.

Прав или не прав потребитель насчет упаковки? Нельзя забывать, что за исключением общих взглядов на специальные виды упаковочных материалов, потребители имеют точку зрения не по поводу упаковки, а, скорее, по поводу продуктов, находящихся внутри, а также легкости, с которой они могут извлечь содержимое.

содержание »