Обратный звонок

Бренд. Типы брендов. Интегрированный брендинг

Авторы по-разному определяют бренд и то, какое значение он несет для разной аудитории. В переводе с английского слово «бренд» («brand») означает «головешка, клеймо, фабричная марка» и второе значение этого слова – «выжигать, прижигать калёным железом», что в переносном смысле приравнивается к «оставлять в памяти определенный отпечаток».

Бренд в древнем Риме означал «клеймо». Его оставляли на теле домашнего скота или на делали с его помощью знак на каком-то товаре для его идентификации. Бренда применяли ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники делали своё тавро на кирпичи, которые они производили. Это тавро помогало определить создателя любого кирпичика. Документально также засвидетельствовано то, что торговые марки существовали также на греческих и римских светильниках, а также на нитайском фарфоре. В Индии также использовали торговые марки использовались еще в 1300 г. до н.э. Бренд был знаком людям и в Средние века, в это время цеховые ремесленники делали на своем товаре особые отметки. Этот процесс стал необходим в связи с ростом населения на одной и той же территории. Тогда вместо одного кузнеца или каменщика стали появляться другие, начала расти конкуренция, тоже самое и с сапожниками, плотниками и т.д. В некоторых старых городах Европы (Зальцбург и Роттенбург), и сейчас туристы могут увидеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В Англии в 1266 г. существовало официальное требование для булочников – отмечать каждую буханку хлеба своим знаком, чтобы вес строго соблюдался норме.

В ранней истории Америки торговые марки часто применяли не только для того, чтобы идентифицировать скот (коров, овец), но и для того, чтобы обозначать особое качество товара, которое было представлено владельцем определённой фермы или ранчо.
В английской консультационной фирме Cobalt Ян Элвуд- стратегический директор, который специализируется на инновациях в брендинге, ассоциирует бренд с развевающемся перед потребителем флагом, который оповещает их о товаре и помогает им идентифицировать его и отличить от товаров конкурентов. Функция бренда – основа для управления торговыми марками (бренд-менеджмент).

У нас понятие «бренд» стало популярным только в последнее время, оно вошло в наш обиход совсем недавно. В различных статьях и переводах даже правописание этого термина неодинаковое (указывают и слово «бренд» и «брэнд»). Многие отечественные авторы, которые применяют это понятие в научном обороте, рассматривают бренд только в качестве популярного товарного знака, который стал широко известным и завоевал доверие покупателей во многом за счет правильному маркетинговому подходу.

Что определяет бренд? Бренд представляет собой имя, или название, объекта сбыта и символ (логотип), который за этим названием закреплён (фирма, товар, услуги, личности, идеи и т.д.). Их особенности – это широкая известность и устойчивость фиксации в сознании большинства. Для большой постоянной аудитории бренд несет положительный знак.

Другими словами бренд представляет собой совокупность элементов, которые несут собой дополнительную ценность товара (в дополнение к ценности коммерческой). Представим товар или же услугу в виде небольшого твёрдого мяча, а торговая марка при этом – это газовое облако, окружающее его, размером примерно с воздушный шар. При этом оболочка шара – это своего рода характер торговой марки. Её форма меняется под влияние различных акцентов, а мяч (ядро) все время остаётся неизменным. Так вот, решение потребителей совершить покупку товара определенной марки зависит обычно от характера шара, а то, какие они получат впечатления определяются его ядром.

То, что продукт брендовый – это уже означает, что его будут покупать больше (даже при одинаковых потребительских свойствах), идея будет иметь больше приверженцев, а политик будет получать больше голосов избирателей.

Основным инструментом, который формирует бренд, служит целый комплекс различных маркетинговых коммуникационных технологий. Он представляет собой совокупность усилий различных специалистов, целью которых является сформирование у потребителей благоприятного впечатления о товаре или услуге, которое несет определённую товарную марку (т.н. марочное сознание). Коммуникативными целями бренда являются: достижение узнаваемости, выработка или изменение лояльного отношения к товару, улучшение отношения к бренду, стимуляция покупательской активности. Бренд с ростом количества коммуникативных каналов, передающих информацию о товаре и услугах, централизуется для всех заинтересованных групп. Компании, которые в этом преуспевают, стараются обеспечить соответствующей информацией о своей торговой марке всю заинтересованную аудиторию.

Множество организаций, включённых в рыночную систему, чувствуют на себе влияние конкурентов. Для того, чтобы увеличить конкурентоспособность, многие компании используют весьма дорогостоящие стимуляторы бренда (необычную форму упаковки, цветовые сочетания, оригинальный запах, звук и т.д.). Для бренда применяют различные коммуникативные каналы связи с нужной аудиторией, интегрируя при этом их между собой. С помощью правильного подхода к «раскрутке» бренда можно максимально выгодно использовать его силу. Главный бренд-менеджер при таком управлении брендом – это руководитель компании, который несет всю ответственности за шаги компании. При формировании стратегии корпоративной культуры руководящий состав должен заранее планировать долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и следить за его стабильностью.

Часто это упускают из виду и руководители, и исследователи бренда. То, насколько эффективен бренд, можно оценить его восприятием потребителями. Важно, чтобы товар оправдывал марочные ожидания своих потребителей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами. Однако для того чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из «обязанностей торговой марки»).