Обратный звонок

Этапы разработки дизайна упаковки

Упаковка различных товаров в середине 90-х годов отечественных производителей стала существенно проигрывать западным компаниям на фоне их продуманного дизайна.

Но такие времена прошли и сейчас российские брэнд-дизайнеры и маркетологи стали все больше и пристальнее уделять все свое внимание к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на потенциальных покупателей. Однако сейчас этот процесс только начинает набирать свою силу. На тех предприятиях, где совсем небольшой отдел маркетинга (и к тому же зачастую часто этот отдел составляют в основном бывшие «снабженцы»), то создание упаковки все также идет с преобладанием роли производства. Так часто свойственная производителям безграничная влюбленность в собственную продукцию заставляет их продолжать концентрироваться больше на технологическом совершенствовании, но все же перед этим необходимо, чтобы покупатель купил их товар, а чтобы он его купил, необходимо выделить его из ряда других продуктов-конкурентов.

Спохватившийся вдруг производитель вызывает своего дизайнера и полагается только лишь на его фантазию и на его творческий полет, при этом на плечи сотрудников отдела маркетинга и продаж падает задача по продвижению товара. Если серьезные упущения в дизайне упаковки помогают снизить продажи, то производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений.
Далее в таблице можно увидеть сложившуюся схему разработки дизайна упаковки готового продукта.

Этап 1 Создание основной идеи и некоторого образа упаковки.
Этап 2 Приготовление и выдача технического задания для дизайнеров (большой раздел составляют различные технические и стоимостные ограничения).
Этап 3 Рассмотрение различных вариантов, которые выдвинули дизайнеры. Выбор наиболее выигрышного варианта.
Этап 4 (не всегда присутствует) Тестирование дизайна упаковки, то есть выбор метода оценки, а также разработка сценария процесса тестирования и обработка полученных результатов исследования.
Этап 5 (не всегда присутствует) Внесение различных изменений в дизайн с учетом полученных мнений потенциальных потребителей.

При следовании этой схеме могут возникнуть некоторые нюансы. Давайте рассмотрим их более подробно.
1) В том случае, если специалисты отдела маркетинга не имеют достаточного опыты, необходимого для проведения всевозможных исследований собственными силами или же средствами для того, чтобы привлекать специализированные организации, то наилучший вариант выбирает комиссия, которая обычно состоит из руководителей различных подразделений. То есть выбор зависит от индивидуальных вкусов, от всевозможных предпочтений и предубеждений тех лиц, которые принимают в этом случае решение, а также от количества времени, которое они способны уделить этому вопросу.
2) В случае, если мнения потенциальных потребителей учитываются, то появляются следующие трудности:
1. Для того, чтобы протестировать дизайн упаковки не приглашают обычно людей, которые профессионально занимаются дизайном и рекламой или же тех, которые обладают художественным образованием. Представим, например, что участникам исследования дизайн упаковки не понравился. Член художественной комиссии в случае негативного отношения может вполне обосновать свое мнение, что шрифты друг с другом не сочетаются или же раздражает имеющееся сочетание цветов. Но человек с обычной покупательской способностью чувствует какой-то дискомфорт при взгляде на упаковку, но при этом он не способен четко ответить на вопрос, что ему конкретно не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но при этом существует опасность, что потребители, пытаясь отстоять свою строго определенную точку зрения, могут легко придираться к несущественным деталям. Если исследование проводится методом фокус-группы, то возникает следующий эффект: один из участников выказал свои всяческие познания в живописи, то другие уже не захотят отстать от него, иначе рискуют при этом прослыть некультурным.

Маркетолог, получив такой отчет, будет потом еще долго искать истину, а дизайнеру придется начинать все сначала.
2. У хорошего исследования довольно высокая стоимость. Судьба нового продукта при этом еще неизвестна, а уже затраты на его создание растут. При этом главное то, что значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт, или же существующий продукт, но в новой упаковке, следует запускать быстро, поскольку конкуренты не дремлют.

В следующей таблице можно увидеть продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки.

Процесс работы маркетолога над созданием упаковки.

Этапы работыЦелиЗадачиИсточники необходимой информации
Нулевой этапОпределение концепции товараФормулируются гипотезы о потреблении и о целевых группах, учитываются сознательные и подсознательные желания потребителей, а также изучаются продукты конкурентов.Результаты собственных исследований и исследований в отрасли.
Первый этапСоздание образа товараИсследуются эмоциональное восприятия продукта потенциальными потребителями, а также анализируется образ производителя в глазах потребителя.Результаты собственных исследований и гипотезы
Второй этапОпределение приоритетовВыбирается концепция дизайна (классика или авангард), а также учитываются традиции и связи с дизайном упаковки уже ранее выпущенных товаров
Третий этапОпределение возможностей для визуализацииПодбирается ассоциативный ряд, изобразительный материал для визуализации ожиданий, а также учитываются ассоциации и желания потребителей.
Четвертый этапОбработка и изучение собранного материалаИсследуются цвета, тональности, контрасты, а также выделяются элементы, способные обеспечить передачу настроения, желания и эмоции. Также на этом этапе изучают изобразительные средства, которые используются в рекламной кампании. То есть здесь важно найти ответ на вопрос, какие из имеющихся средств следует применить в дизайне упаковки.Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Пятый этапФормулировка технического задания дизайнеру
Классическая теория цветов, контрастов и композиции
Шестой этапОценка макета изделия и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителяПроводится индивидуальная оценка полученного в итоге изделия, оценивается дизайн изделия в корпоративном блоке, а также определяется дизайн изделия к продукции конкурентовМетоды оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этапОценка изделия относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцамиВносятся все имеющиеся изменения в макет упаковки

Упаковка представляет собой носитель закодированной информации, которая содержит данные не только о самом продукте, но и представляет его производителя. В связи с этим на первом этапе работы следует учитывать эмоциональное отношение потребителя к самому продукту. Для тех, кто только что вступил на рынок или же является сравнительно небольшим производителем, четко стоит задача как можно быстрее обратить на себя внимание и побудить интерес к своему продукту при невозможности тратить большие средства на рекламу. Достичь этого легко можно, используя оригинальные дизайнерские решения. Образ же крупного производителя, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке в глазах покупателя формирует пущую убедительность и характер обращения к традиционализму в образе товарного бренда. Выбирая концепцию дизайна упаковки, а именно совокупность эпохи, стиля, материала, шрифта, очень важно ответить себе на вопрос, чего же покупатели ждут и чего хотят от известного производителя.

Задачи дизайна обязательно должны соотноситься с одной общей стратегией проектирования, которая была выбрана для данного товара.
После определения стратегии следует уточнить, на чем нужно делать акцент: на вкусе товара, на его полезных свойствах, на его цене, уникальности или же, наоборот, типичности, на его новизне или же на его традиционности, репутации производителя или же популярности изделия, на его вызове обществу или же конформизму, на гармоничности или броскости. После этого всю обобщенную информацию передают дизайнерам для того, чтобы они создали нужный макет (проекта) упаковки.

Основные стратегии при проектировании упаковки.

СтратегияЦелиЗадачи при проектировании упаковки
Прямой вызовУверенное заявление о себе как о лучшей или же более достойной альтернативе уже имеющихся лидеровВыявить сильные стороны дизайна всех лидирующих марок конкурентов и усовершенствовать собственный стиль. Возможно также использование так называемых «марок-камикадзе»
ИмитацияПрямой вызов конкурентам и их самым сильным маркамИспользовать аналогичные конкурентам приемы дизайна, которые проверены дизайнерскими решениями
НаступлениеДобиться максимальную схожесть с лидеромВыделить марку и корпоративный блок с применением изобразительных средств
ИнфильтрацияАтаковать более слабые позиции конкурентов и вытеснить более слабых противниковВыделить и продемонстрировать собственный товар на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнить пустующие места в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
ОборонаИспользовать ошибки и упущения конкурентов. Укрепить имеющиеся позицииУстранить ошибки, исправить всевозможные недоработки в дизайне, укрепить корпоративный блок.

В случае формулирования технического задания, которое дается на разработку упаковки продукта, маркетологу необходимо учесть следующие моменты.