Обратный звонок

Использование этикетки и упаковки в продвижении товаров

Многие товары, которые поступают на рынок, обязательно нуждаются в упаковке и этикетки. Упаковка может выполнять простую, минимальной роль, то есть служить простым обозначением товара, так и играть главную роль в продаже товара, например, как упаковка для косметики.

Некоторые виды упаковки (бутылка для Coca-Cola) известны на весь мир. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Большинство специалистов по маркетингу все же упаковку и этикетку не считают элементом товарной стратегии. Процесс создания товарной упаковки представляет собой деятельность по разработке и производству различных видов тары и упаковки для той или иной продукции.

Тара или оболочка – это упаковка. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, например, флакон парфюмерной воды находится во флаконе (первичная упаковка). Это флакон помещен в картонную коробку (вторичная упаковка, потребительская упаковка), а коробочка размещена в гофроящике (транспортная упаковка), в которую вмещают еще несколько десятков такой же точно продукции.

Упаковка в современном товарообороте стала одним из самых важных, действенных инструментов маркетинга. Правильно разработанная упаковка способна иметь определенную ценность с точки зрения удобства (для потребителей) и с точки зрения продвижения товара (для производителей). Упаковка стала использоваться в качестве инструмента маркетинга прежде всего из-за таких факторов, как:

1) Развитие магазинов самообслуживания. В последнее время резко возросло количество товаров, которые реализуются по принципу самообслуживания в супермаркетах и скидочных магазинах. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Нам уже известно, что около 53% всех своих покупок покупатель осуществляет под влиянием определенного импульса. Здесь эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Важно при этом учитывать то, что упаковка обязательно должна отвечать всем требованиям, которые связаны с продажей. Она должна легко привлекать внимание потребителей, описывать характеристики, предоставлять ему все данные о составе, а также всячески способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

2) Уровень благосостояния потребителей. Потребительское благосостояние в последнее время растет, а это значит, что покупатели могут платить больше, и они готовы это делать, например, доплатить немного за удобство упаковки, приятный внешний вид, за её надежность и престижность марки.

3) Имидж компании и торговой марки. Все без исключения производители признают тот факт, что продуманная упаковка способна мгновенно сделать бренд узнаваемым. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.

4) Инновационные возможности. Упаковка, выполненная в нестандартном ракурсе, может обогатить производителя, сделав покупку престижной для покупателя. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, поскольку это нестандартное решение, привлекающее покупателей, которые считали ее более удобной и не пачкающей поверхность. Прибыль компании Chesebrough-Pond’s увеличилась за счет продажи средств для полировки ногтей после выпуска карандаша для полировки ногтей “Aziza Polishing Реп”. Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

При разработке эффективной упаковки для какого-либо нового товара важно принимать правильные решения, тщательно их при этом продумывая. Первоочередной задачей является создание концепции упаковки, которая помогает определить то, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

Также во время разработке упаковки следует помнить о ее дополнительных характеристиках, как, например, её размер, форма, используемые материалы, цвет, текст и торговая марка. Должны быть также приняты правильные решения, касающиеся содержания текста и относительно постпечатной обработки. В случае, когда необходимо защитить товар, при создании упаковки учитываются элементы, которые будут препятствовать вскрытию упаковки. Важно, чтобы все элементы упаковки гармонично сочетались между собой. Размер также влияет на материалы, на цвет и на другие нюансы. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

5) Тестирование упаковки. После разработки упаковка подвергается тестированию. С помощью инженерных тестов проверяют, как упаковка переносит обычные условия перевозки, хранения, а также проверяют упаковку на прочность и т.д. С помощью визуальных тестов изучают читаемость шрифтов на упаковке, гармоничное цветовое решение. Дилерские тесты показывают то, насколько привлекательной и легкой в обращении упаковка является для дилеров компании, а с помощью потребительских тестов проверяют реакцию потребителей на упаковку.

Очень часто тщательная разработка упаковки укладывается в большую сумму средств и времени, но при этом она гарантирует эффективность. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Многим компаниям следует обратить внимание на технологичность и безопасность упаковки. Сейчас эти проблемы наиболее актуальны. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, используют не экологичную упаковку, которая засоряет окружающую среду. Многие современные производители стали использовать эко-упаковку. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам всего общества.

Этикетка является составной частью упаковки, которая имеет различный вид: от простого ярлыка, прикрепляемого к товару до тщательно продуманного произведения графического дизайна. Обычно на этикетке указывают название и торговую марку и различная дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Функции этикетки такие:

1) идентифицирование товара, марки (этикетки на бананах, мелкоштучных товаров и т.д).
2) указание сортности товара.
3) описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.