Обратный звонок
Торговые марок разделяют: – по типу потребителя (потребительская и промышленная); – по географическому охвату (международная, национальная и локальная);

– по объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):
• корпоративная марка (марка компании);
• марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
• марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий) – по каналам движения товара (марка производителя, марка дистрибьютора и марка розничного торговца).

По этим четырем признакам и классифицируют торговые марки, которые наиболее подходят для практического использования. Марки оправданно делятся по типу потребителей и по географическому охвату, при этом существуют определенные комплексные различия в маркетинге, применяемом на потребительском рынке, а также на глобальных или локальных рынках.

Марку делят по объекту брендирования, но это не представляет абсолютного характера в связи с тем, что некоторые марочные стратегии не используются обычно в чистом виде, компании, которые обладают достаточными ресурсами для применения технологии брендинга, часто и продвигают корпоративную торговую марку, и создают «марку-уникум» или «марку семейства».

В каналах дистрибуции (между оптовым и розничным продавцом) есть определенная конкуренция, которая предполагает присвоение разницы между отпускной ценой и ценой, которую заплатит конечный покупатель. Рынок потребительских товаров постоянно расширяется, что предполагает усиление мощи больших розничных продавцов (супермаркеты и гипермаркеты). Розничные торговцы, стремясь усилить свои позиции за счёт брендовых товаров, начинают создавать для покупателей более дешёвые собственные торговые марки, которые рассчитаны обычно на экономных покупателей. Крупные предприятия маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, которые они у них заказывают, используя при этом обычную упаковку, помогающую очень быстро узнавать продукцию среди других.

Классификация альтернативного вида («мегабренд», «суббренд» и т.д.) какого-то практического смысла не несет и обычно выполняет роль метафоры типа «зонтичный бренд» или придают вид «суперэксперта» рекламному агентству или же какой-то персоне, а в худшем случае служат попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговой марки.

Классификация торговых марок в соответствии с ценностями, которые они предлагают

Unknown. Практически неизвестные или малоизвестные торговые марки, у которых отсутствуют какие-либо отличительные идеи, поэтому очень зависимы цены на продукцию.
Service. В эту группу входят такие торговые марки, как Pirelli, Siemens, Boeing, Compaq, Fuji.
Performance. Сюда относятся сложные инновационные марки, которыми являются Samsung, Ericsson, Siemens, Hewlett-Packard, Motorola, Nintendo, Sega. Это своеобразные, неоднозначные марки.
Value. Эта группа представляет собой традиционные массовые торговые марки (Milky Way, Felix, Lux, Twix и т.д.).
Fun. Сюда относятся торговые марки из индустрии развлечения (Dockers, MTV, Virgin Megastore, Absolute Vodka и т.д.).
Class. К этой группе принадлежат статусные марки, относящиеся к классу премиум (Cartier, Hilton, Perrier, Chanel, Rolex, Haagen Daz и т.д.).
Trust. Группа лидеров в своей товарной категории (Mars, Nestle, Kelloggs, Palmolive и т.д.).
Belief. Ультрамодные торговые марки, новаторские торговые марки (Virgin, Yahoo!, Absolute Vodka, Redbull, Sega, Dockers и т.д.).

Для нашего рынка актуальны традиционные постулаты маркетинга, к которым относится определение ожиданий своих покупателей и производства качественного товара, удовлетворяющего всем потребностям покупателей. Для европейских потребителей для торговой марки уже не так важно качество товара, поскольку там качество товара является само собой разумеющимся фактором без которого вообще невозможно выйти на торговый рынок. У нас соответствие торговой марки всем ожиданиям покупателей, а также качество товара, грамотная дистрибуция и непротиворечивые маркетинговые коммуникации являются обычно условиями, достаточными для успешных продаж и для постепенного роста популярности торговой марки. Среди европейских и западных компаний обычно используют весь комплекс маркетинга для того, чтобы запустить новую торговую марку. Рекламные компании в западных странах ушли уже далеко вперёд и в области применения разнообразных маркетинговых технологий.

Основные марочные стратегии (марка семейства, корпоративная марка и марка-уникум)

Известно три основных марочных подходов. Первый из них заключается в создании и последующим продвижении семейной марки, то есть такой марки, которая будет охватывать однородные товары в сегментах товарной категории или же соседние товарные категории. К таким мракам относятся Gallina Blanca, «Мечта хозяйки», Compaq, «Домик в деревне» и другие.

Второй стратегией является использовании корпоративной марки. Её применяют для продвижения целой линейки продукции. При этом нанося название на продукты. Такой стратегией пользуются такие компании, как «Коркунов», Samsung, Daewoo и другие. Компания также переносит имя корпоративной марки и на сам продукт, составляя при этом двусложные слова (Samsung EXTRA и т.д.). При этом потребители продолжают воспринимать только корпоративную марку. Редко, когда производитель способен превратить второе слово в бренд (Windows, Walkman).
В результате третьего подхода продвигается «марка-уникум», когда каждый товар получает своё уникальное имя (шампунь – Head & Shoulders, подгузники – Pampers, дорогой автомобиль – Lexus, зефир в шоколаде -«Шармэль» и т.д.).

Эти три стратегии в чистом виде редко применяют, обычно компании используют для применения все технологии брендинга: они сочетают несколько стратегий (создание марки-уникума с продвижением корпоративной торговой марки или марки семейства). Например, корпоративная марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия – она является лидером по производству кораблей для BMC Японии. У корпорации Matsushita при этом есть также широко известная торговая марка семейства Panasonic, применяемая для бытовой электроники.

Многие компании создают сначала корпоративную марку, а после этого в процессе развития, когда необходимо диверсифицировать бизнес, то выбирают марочную стратегию другого типа.

В странах запада часто используется стратегия продвижения марок-уникумов, а также марок семейства. В таких странах, как Япония и Корея, часто продвигают корпоративные марки. При этом присваивают корпоративные имена различным товарам и услугам. Вообще японские и корейские производители считают, что потребители обычно сами не знают, чего желают, поэтому гораздо проще изготовить замечательный продукт и затем продавать его уже под известной корпоративной маркой. Корпорация Daewoo, например, включает 25 дочерних компаний, среди которых есть товары и услуги на различных рынках (от гостиничного бизнеса до электроники).

Марочные стратегии, описанные выше, являются лишь общей схемой действий, которые соответствуют особенностям потребительской психологии в различных странах. Стратегия, удачная на корейском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей.

Многие компании придерживаются корпоративной стратегии (применяют фирменный товарный знак) для того, чтобы продвигать свой товар на рынок. При этом они уверены в том, что создают марку-уникум. Например, к таким относится Virgin Megastore, Sony walkman, R-Style Proxima и другие. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о своей марке, а о том, как воспринимает марку покупатель и что он думает о товаре, который она представляет. Человеческое сознание способно выделять только первую часть слова, поэтому немаловажное значение имеет финансовые вложения, которые просто необходимы для привлечения потребителей и повышения узнаваемости марки.