Обратный звонок

Процесс создание и развития бренда

Рассмотрим более подробно процесс, как создается бренд. Известным фактом является то, что маркетинг будет эффективным только тогда, когда товар является ожидаемым и полностью соответствует потребностям российского рынка. В том случае, если продукция не может удовлетворить запросы потребителей, то даже самый гениальный бренд, будет неизбежно обречен на провал.

Бренд создается, начиная с разработки торговой марки. Она обладает всем потенциалом бренда. Разработка происходит в определенной последовательности действий. Бренд начинает разрабатываться с формулирования предварительного видения будущего бренда компании. Затем начинают принимать целый ряд различных стратегических и тактических решений, которые направлены не только к выводу новой торговой марки на рынок, но и к закреплению позиций этой марки в сознании потребителей.

К сожалению, много очень компаний при выводе на рынок новых торговых марок товаров и услуг допускают вполне одинаковые, очень существенные ошибки. Это происходит на самых разных этапах создания торговой марки, что, разумеется, существенно снижает эффективность бренда и мешает достичь все поставленных целей.

Для того, чтобы таких ошибок избежать и снизить всевозможные риски, связанные с развитием и выводом новой продукции на рынок, необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке нового бренда.

Процесс создания бренда необходимо проводить поэтапно:

1 этап. Видение бренда

На этом этапе определяют представление о будущем бренде ключевыми сотрудниками компании. Важно учитывать, что данное описание должно основываться исключительно на результатах анализа внутренних интервью и различных дискуссий.

Формулирование видения бренда предполагает предварительное описание того, чем должна компания заниматься, кем она будет являться, какое место будет занимать на торговом рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория и изучение других вопросов. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.

2 этап. Анализ рынка, позиционирование

Здесь определяются основные параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе также основные конкуренты, позиционирование, какие характеристики потребителей и т.д.

Позиционированием бренда (Brand Position) называется его место на рынке, которое он будет занимать по отношению к своим конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия. Позиционирование бренда – это также некоторая часть индивидуальности бренда, которая активно будет использоваться для «отделения» от конкурирующих товаров.

Для формирования бренда важно разобраться с некоторыми вопросами, которые позволят определить это позиционирование. То есть важно выяснить, для кого будет планироваться бренд, то есть важно выбрать определенную целевую группу потребителей вашей продукции. Далее определиться с вопросом «зачем?», то есть, какая будет выгода потребителем от вашего товара, которую выгоду они получат в результате покупки именно этого бренда. Для какой цели, то есть, для какого использования, нужен именно этот бренд? Также не маловажен вопрос, против какого конкурента?

3 этап. Выбор целевого сегмента

Здесь изучается комплексный анализ всех сторон компании, то есть как сильных, так и слабых, а также оценка возможностей и реальных угроз для развития бизнеса в зависимости от того, какое направление деятельности выбрано. Благодаря полученным данным выбирается наиболее привлекательный сегмент рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего бренда.

4 этап. Разработка концепции бренда

Концепция бренда – это целый комплекс определенных ценностей, преимуществ и различных атрибутов, которые будут идентифицироваться с брендом в сознании потребителей и конкурентной среде.

На этом этапе разрабатывают такие элементы:

-Суть бренда, то есть разрабатывается основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда;

- Индивидуальность бренда, то есть идет набор персональных, личностных качеств бренда;

- Ключевые ценности бренда, то есть разрабатывается основа философии будущего бренда и характер его взаимоотношений с будущими покупателями;

- Позиционирование, то есть определяется желаемое место или образ бренда в сознании потенциальных потребителей;

- Атрибуты бренда, то есть набор потребительски воспринимаемых характеристик бренда.

5 этап. Разработка стратегии

Стратегией развития бренда называется путь, по которому будут использоваться все ресурсы организации для создания ценности бренда. Необходимо, чтобы стратегия была направлена на формирование долгих отношений с потребителями и с партнерами.

Здесь идет разработка всех принципов стратегии и этапы реализации этой стратегии, дается описание того, каким путем те или иные цели, которые ставит перед собой бренд, будут достигнуты.

Стратегия включает в себя вопросы такого типа:

- кто является целевой аудиторией?

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

- какое конечное впечатление следует оставить?

Помимо этого, стратегия бренда определяет, как могут быть выполнены все вышеперечисленные пункты, то есть с помощью каких методов. То есть то, как будет товар выполняться, как называться, классифицироваться, как он будет упакован, выставлен и какая реклама будет его сопровождать. Обещание различных преимуществ, которые даются владельцами бренда – это как раз та основная идея, которая находится в основе любого бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут затем применяться.

Россер Ривз – один из специалистов в области рекламы, разработал интересный принцип формирования бренда. Принцип, который он вывел, называется философией «уникального свойства продукции». Идея такого принципа довольно простая. Вся суть его складывается из необходимости перебрать всевозможные свойства товара до тех пор, пока что-то уникальное не проскользнет, что можно будет сказать об этом товаре своим покупателям. Это уникальное свойство затем покупателю и предлагается.

6 этап. Разработка визуальных элементов бренда

Визуальными элементами любого бренда являются элементы бренд-бука (имя, логотип/товарный знак, цветовые решения), а также упаковка или этикетка «брендового» продукта. Помимо этого в визуальные элементы бренда входят и разнообразные внешние элементы, которые будут в итоге контактировать с потребителями, дифференцировать бренд в конкурентном окружении и ассоциироваться с ним неразрывно.

7 этап. Творческая концепция бренда

Невозможно вывести бренд на рынок, не разрабатывая его творческой концепции. В творческую концепцию входят следующие элементы: рекламные образы, рекламный слоган и различные персонажи. С помощью этих элементов до потребителей доносят позиционирование бренда, его ценности и цели, а также формируется его положительный имидж бренда.

8 этап. Стратегия и тактика

Давно известно, что совокупный результат от комплексного использования всех элементов маркетинга во много раз превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Подход такого плана позволяет применять наиболее эффективное сочетание мероприятий по продвижению продукта, учитывая все особенности рынка и возможности потребителей.

9 этап. Реализация и контроль

На этапе реализации и контроля бренда происходит претворение всех разработанных стратегических решений в жизнь. Это гарантирует в итоге результат высокого качества оценки.

10 этап. Оценка результатов

После реализации всех этапов разработки бренда проводят оценка достигнутых результатов, а также идет определение возможных перспективы и пути дальнейшего развития бренда.

После того, как процесс создания бренда завершен, он становиться реальным нематериальным активом. В итоге компания, развивая этот актив, получает дополнительную прибыль.

Выводы

Проанализировав понятие бренда и брендинга, а также другие понятия, участвующие в процессе создания бренда и брендинга, можно сделать вывод, что процесс создания упаковки для «брендовых» товаров в нашей стране находится лишь на стадии развития, однако уже ее роль на рынке товаров оценена по достоинству. Польза упаковки, которую она может принести бренду, огромная. Удачно спланированная и разработанная упаковка играет одну из первостепенных ролей в продажах того или иного товара.

Выгода, которую может принести процесс создания и поддержание на должном уровне бренда, легко прослеживается. Необходимость деления рынка на сегменты оправдывается ощутимыми результатами продвижения торговой марки, которая направлена на определенную, хорошо изученную аудиторию. Удачное позиционирование бренда – это дополнительное преимущество перед конкурентами. В случае правильного управления брендом можно легко повысить его популярность, и помочь удержать верхние ступени его развития на рынке.