Обратный звонок
Стратегический бренд развивается для того, чтобы доминировать на рынке и для того, чтобы затем получать высокую прибыль. Для того, чтобы построить благополучное будущее компании, необходимо развивать стратегический бренд, который будет представлять собой будущее благополучие компании.

Стратегическим может быть и бренд, который доминирует в портфеле компании, а также малый, но перспективный бренд (уникальная потребительская ниша, инновационный продукт, новый подход к маркетингу). Так, например, водка «Флагман» – это по сути стратегический бренд для русской винно-водочной компании (РВВК), а бренд «Русский стандарт» является стратегическим для компании «РУСТ».

«Бренд-рычаг» воздействует своими свойствами на главный бизнес сектор компании, продвигая её экспертизу целевым потребителем (знания, качество, особенности). Таким «брендом-рычагом» должна стать «Visa – Альфамобиль», которая ориентируется на то, чтобы сформировать устойчивую потребительскую лояльность среди автолюбителей (поскольку потенциальные пользователи карты Visa в своем большинстве являются автомобилистами) предлагая комбинированный сервис – высококлассные финансовые услуги в сочетании с системой возможностей и различных льгот.
«Бренд-звезда» оказывает на имидж другого бренда положительное влияние. Это своего рода «материнский» бренд или же мастер-бренд. В качестве такого примера можно привести известный бренд IBM ThinkPad. Инновационный продукт этого бренда на определённом этапе смог увеличить спрос на товар, улучшить восприятие целевыми группами уровня и качества корпоративного бренда IBM. Ничтожная доля этого бренда в общем объёме продаж компании и то, какое влияние оно оказывает не перестает удивлять многих специалистов.

Бренды, называемые «дойными коровами», обеспечивают компаниям возможность инвестировать в три вышеуказанных типа брендов и получать при этом прибыль. Это бренды, у которых уже имеется устоявшаяся потребительская база, требуют небольших вложений. У них при этом сохраняется ядро лояльной к ним потребительской аудитории. Такие бренды являются наиболее эффективными для компании даже в случае некоторого снижения объёмов продаж. Это бренды: «Кристалл» для Русской винно-водочной компании, «Домик в деревне» для WimmBillDann, «Лада» для АвтоВАЗа и т.д.
Определить роль каждого бренда помогает возможное объединение. Так, например, один и тот же бренд одновременно может выступать и стратегическим и «дойной коровой» , что между прочим является частым явлением.

Вторым компонентом является формулирование роли бренда в различном контексте. Так, например, соотношение «продукт – рынок» является одним из самых важных в процессе создания архитектуры брендов на устоявшемся рынке. Любой рынок характеризуется не только стабильной макроэкономической и микроэкономической ситуацией, но и показывает наличие большого числа различного типа брендов: корпоративных, продуктовых, компонентных. В итоге благодаря этому можно судить о взаимоотношении самых разных компонентов архитектурной системы. В рамках одной архитектуры также могут весьма гармонично находиться бренды, которые относятся к различным компаниям. Так, например, бренд Teflon – это важнейший компонент по созданию имиджа на рынке посуды. Взаимодействие нескольких брендов в самых разных рыночных контекстах представляет собой часто партнёрства и альянсы различной формы. В качестве примера можно привести партнёрство брендов производителей некоторых престижных автомобилей, таких как, например, Mercedes-Benz и BMW, а также брендов различных тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina). Это взаимодействие существенно повышает уровень потребительского восприятия многих базовых моделей. В качестве еще одного примера партнёрства брендов на западных рынках является модификация внедорожника Ford Explorer, которая называется Eddie Bauer. Соединение двух марок (автомобиль, который характеризуется большим комфортом и высокими техническими возможностями, и верхняя одежда, которая ориентирована на активных людей) определяет то, насколько будет стабильным успех планируемой модели на протяжении нескольких лет.

Конечно же сейчас говорить о подобных решениях и таких альянсах у нас в стране ещё рано, поскольку это требуют наличие таких брендов, которые имеют не только стабильную потребительскую базу и стабильный уровень продаж, но и обладают сформировавшимся восприятием, содержит определенные ценности, которые понятны и принимаются потребителями. У нас в стране пока содержится большое количество брендов, которые выигрывают различные конкурсы и являются гордостью для своих владельцев, но они на самом деле являются лишь хорошо развивающимися торговыми марками, которые приобретают некоторые черты и свойства брендов. Наиболее часто подобные черты и свойства привычны для советских «брендов» («Прима», «Лакомка», «Столичная», «Ява», «Индийский чай», «Жигулёвское», «Волга» и т.д.). Отдельные авторы считают, что советские «бренды» создавались и искусственно навязывались потребителям в условиях в стерильной среде, вне рыночной экономики, то есть в условиях отсутствия какой бы то ни было конкуренции. Эти бренды, однако, не только выжили, но и сейчас продолжают развиваться в изначально чуждой для них маркетинговой среде, что доказывает наличие хорошо заложенных ценности, которые стабильно хорошо воспринимаются потребителями. Это также говорит и о расширении потребительской базы за счёт таких потребителей, которые лишены ностальгии по советскому прошлому, на которую так напирают скептики.

Важным компонентом в создании архитектуры брендов считается формирование структуры портфеля брендов. Задача такого типа состоит из того, что необходимо выбрать архитектурное решение, выбрать принцип группировки имеющихся брендов компании и решить о возможной глубине и ширине расширения брендов. Основными вариантами архитектурных решений являются следующие.

Дэвид Аакер утверждает, что можно разделить все имеющиеся варианты архитектуры брендов на два главных типа: House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). Можно в итоге утверждать, что подход «компании брендов» обычно присущ европейским и американским компаниям, а второй вариант больше подходит японским и корейским корпорациями. В случае второго подхода, когда создается «мегабренд», также очень часто случается у нас в стране.

В рамках такой концепции, как Branded House, часто встречается решение, когда все продуктовые решения одной компании выпускаются под одним брендом, при этом он очень часто является и корпоративным брендом. В качестве такого примера можно привести следующие бренды – Sony, Virgin, Mercedes, BMW. При этом имеющиеся у компаний суббренды, такие как Sony Walkman, Virgin Megastore и другие носят четко второстепенный, явно дескриптивный характер. Усилия маркетинга и все стремление развивать бренд направляются только на то, чтобы закрепить позиций бренда.

Что в итоге предлагает бренд?

Бренд позволяет компании вывести уровень продаж своего продукта на рекордную точку. Они также влекут за собой определенные финансовые издержки, позволяя при этом снять негативные ассоциаций с той или иной продукции. Далее следует рассмотреть опыт определенных российских компаний, позволяющих проиллюстрировать все значение бренда. Стоит частности поговорить об опыте определенных российских компаний, которые специализируются в приборостроительной и металлургической отрасли.

Одной из наиболее успешных функционирующих отечественных компаний из отрасли металлостроения считается Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), которое производит титановые полуфабрикаты.

В том случае, когда компания переживает определенный кризис, связанный с сокращением в несколько раз ёмкости внутреннего рынка, то остается единственный шаг – или умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки. Такой компании, как ВСМПО, как и многим другим отечественным производителям, довольно тяжело выйти на международные рынки. Было также зафиксировано недоверие потенциальных покупателей к качеству продукции и к надёжности предприятия, как поставщика. Однако несмотря на все эти обстоятельства, компания ВСМПО, выполняя систематическую работу по формированию бренда, постоянно проводя презентации перед авиастроителями и переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, а далее уже с самими компаниями, получила необходимый уровень доверия и начала поставлять титановые заготовки ведущим мировым авиастроителям. В итоге сформировался бренд надёжного поставщика, который изготавливает довольно качественные заготовки. То есть компания получила возможность выйти на новый уровень – на уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.

Цена бренда составляет существенную часть цены продукции, что дает предприятию получать дополнительную прибыль за счёт своего хорошо сформировавшегося имиджа. Компании российского производства, конкурируя в тендерах с заграничными производителями оптических приборов, столкнулись с тем, что многие зарубежные компании, например Olympus при необходимости могут легко снизить цену в два раза. На одном из тендеров компания Olympus снизила цену на совё оборудование с 10 000 до 4 500 долларов, что отечественные производители сделать бы не смогли.

Интегрированный брендинг

Что такое интегрированный брендинг? Это своего рода организационная стратегия, которая используется для управления компанией и продукцией, при которой все действия и обращения основаны на ценностях, которые компания предлагает в своей сфере деятельности. Эти ценности базируются также на том, что у компании хорошо получается и на что клиенты больше всего обращают внимание. Фокусируя, таким образом, все свои действия на сильной стороне компании и товара, организации удается быстрее установить долгосрочные отношения с каждым клиентом.

Интегрированный брендинг все же представляет собой гораздо большее, чем коммуникационная стратегия или набор определенных обращений. Интегрированный брендинг оказывает определенное воздействие на организационную структуру компании: на то, каким образом она принимает те или иные решения, на стратегическую направленность компании, на отношения к клиентам и на корпоративную культуру.

В отличие от торгового знака и логотипа, бренд представляет собой гораздо большее по значению. По сути, бренд является частью жизни организации и всех подразделений этой компании. С помощью мощного бренда можно обеспечить формирование и поддержание культуры организации и одновременно получить дифференциацию товара. Интеграция в жизнедеятельность компании всех составляющих бренда позволяет улучшить позиции персонала, поскольку он видит обычно задачу компании лишь в производстве или продаже товара.

Интегрированный брендинг – это гид в сфере информационных технологий, которые применяются в управлении как внутренними, так и внешними связями компании. Если изначально компания ориентировала свой жизненный цикл на разработку и на продвижение бренда, то интегрированный брендинг позволит объединять все усилия персонала на постоянный показ всех преимуществ организации.

Та компания, которая в итоге продемонстрирует все уникальные стороны организации и производимого продукта, и выигрывает в итоге. Многие средние и небольшие компании ошибочно полагают, что создать интегрированный бренд и управлять им могут только лишь крупные компании. Это далеко не так, поскольку многие мелкие организации, также как и сильные корпорации, могут взяться управлять брендом, при этом стараются объять то, что объять никак нельзя. Это, прежде всего, означает, что они не до конца понимают сущность интегрированного брендинга, который может в этой ситуации применятся. Он заключается в том, что даже на стадии устойчивого жизненного цикла организации, нужно уметь фокусировать все свои действия на нуждах потенциальных клиентов и на том, что принесло успех и устойчивое её развитие.

Интегрированный брендинг позволяет создавать такие отношения, в которых потенциальные клиенты могут идентифицировать себя с той же целью, которой придерживается организация, а также направлять все ее возможности на то, чтобы получить личную выгоду или удовлетворить свои потребности. Бренд-менеджеры здесь должны также нарабатывать определенный опыт общения со своими клиентами и с предлагаемой ими продукцией с тем, чтобы они могли себя идентифицировать с брендом на рациональном и эмоциональном уровне.

Что еще дает бренд?

Бренд является средством коммуникации между компанией-продавцом и покупателями.

Бренд, как уже известно, представляет собой довольно жестко сформированный и устойчивый образ марки товара или услуги, а также организации-производителя в сознании покупателя, который выделяет его из ряда конкурирующих товаров. Бренд, если смотреть на воздействие его на покупателя, можно разделить на «brand-name» – это словесная его часть, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и на «brand-image» – это визуальный образ марки, который формируется в сознании покупателей благодаря рекламе (и также включает изобразительный образ). Не каждый товарный знак способен стать в итоге брендом, поскольку для того, чтобы это произошло, он должен стать известным на рынке и завоевать доверие покупателей.