Обычно при работе с клиентами консультант, работа которого связана со стратегическим маркетингом, сталкивается с вопросами о том, почему у одной компании портфельные решения более успешны, чем у других.
Часто при этом приходится удерживать многих руководителей компаний от того, чтобы они не пытались полностью копировать эффективные решения более успешных западных компаний. Это связано с тем, что развитие портфеля брендов представляет собой довольно длительный процесс и он некоторыми последствиями и закономерностями, которые могут преодолеть только те компании, которые внедряют на рынок новые, инновационные продукты. Почему же одна стратегия оказывается успешной, а другая, наоборот, полностью провальной? Почему все же когда-то широк известный бренд «Довгань», который завоевал огромную долю рынка водки, так и не смог дальше распространить всю свою мощь и весь свой марочный капитал на другие продовольственные рынки? В тоже время многие новые марки, которые выпускает корпорация WimmBillDann, все же находят своего потребителя и стремительно приобретают характерную черту бренда и вносят большой вклад в общую копилку прибыли? В связи с чем многие ликерно-водочные заводы, которые выводятся ежегодно на рынок, оказываются неэффективными марками и часто быстро теряют позиции на рынке новым игрокам?
Как создается архитектура бренда?
Создание архитектуры бренда проходит в четыре основных этапа:
• определяется роль каждого бренда в портфеле;
• определяется роль каждого бренда в линейке «продукт-рынок»;
• планируется структура портфеля;
• архитектура воплощается в графическом и вербальном виде.
Очень важный этап архитектуры бренда – это определить роль каждого бренда. К наиболее распространенным ролям или «амплуа» брендов, встречающимся на практике относятся стратегический бренд, так называемый «бренд-рычаг», «бренды-звезды» и бренд «дойные коровы».
Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от того, насколько правильно будет построена архитектура брендов. Архитектура брендов – что это? Чем архитектура бренда отличается от общепринятых понятий («портфельная стратегия» и «марочная стратегия»)? Дело в том, что архитектура брендов служит портфельной стратегией, которая организована и структурирована с точки зрения потребителей и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия ими портфеля компании в целом, а также каждого отдельного бренда.
Один из ведущих экспертов в сфере создания эффективных брендов Дэвид Аакер приводит показательное сравнение. Он считает: «Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы – тренировкам, призванным повысить форму и эффективность этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звёзд». Одним из элементов брендинга, является упаковка своей продукции в подходящую тару. Если упаковка алкогольных напитков не будет приковывать к себе взгляды, бутыль с вкуснейшим коньяк так и останется стоять на полках в магазине.