В случае, когда компания производит дорогостоящий товар и перед ней стоит задача привлечь как можно больше финансово успешных клиентов и, что еще важнее, необходимо удержать их на более долгий срок, то основой концепцией услуги или продукта должно быть негласное и очень важное правило для большинства таких клиентов: правила и нормы для них должны быть очень гибкими.
Маркетинговые исследования показывают, что для них очень привлекательны особые предложения, особые выгоды. Такие клиенты приветствуют улучшенный сервис, однако, это не является решающим при выборе услуги или товара той или иной компании. Такие потребители нуждаются в очень высокой планке оригинальности товара, его неформатности. Многие клиенты, например, высказали желание, чтобы при необходимости отделение компании открывалось специально для них в неурочное время, а также высказали желание в отдельном обслуживании и персональном менеджере. Они также хотят, чтобы срочно понадобившиеся им бумаги и документы доставляли прямо на дом, даже в выходные дни. Для них также важно сокращение некоторых процедур и доступ к руководителю высокого уровня и доступность многих других преимуществ. Анализируя все их мотивации, можно заметить также, что такие потребители при использовании услуг желают выделяться из общей массы других потребителей, используя также это в качестве средства улучшения самооценки. Психологическая и социальная необходимость этом случае превосходит финансовую. Исходя из этого, для таких клиентов необходимо всегда отклоняться от общих правил в угоду их удовлетворенности. Такая политика способна оказать большое влияние на ощущения взаимосвязи и лояльности потребителя к компании.
Из привлечения к товару богатых клиентов можно извлечь огромную прибыль. Ведь они способны потратить большое количество денег, которые затем станут доходом компании. Поэтому не стоит скупиться на разработку дизайна упаковки. Все же для того, чтобы добиться определенного успеха в этой области, необходимо глубоко понять их психологическую потребность, узнать их стиль жизни и роль денег в их мире и в их отношениях, а также изучить их покупательское поведение и схемы траты финансовых средств. Некоторые из этих аспектов удивляют и противоречат интуитивным выводам.
Богатые клиенты являются одним из сегментов всех потребителей, которые потребляют продукты и пользуются услугами класса «люкс». Понятие «бренд мечты» представляет собой дорогостоящий бренд, который предназначается для избранной группы людей, так называемой социально-экономической элиты. Высокий статус такого бренда основывается обычно на том, что большинство людей могут только мечтать о покупке товара или пользования услугами такого бренда. Существует пять типов «бренда мечты»:
1) Продукты «премиум» класса (дорогие автомобили, мода и аксессуары, дорогостоящие ювелирные изделия и часы, косметика и парфюмерия, сигары и сигареты, мебель, продукты и напитки, журналы, товары для дома и электроника);
2) VIP-услуги (авиакомпании, банковские и другие финансовые услуги, страхование, мобильная связь, медицинские клиники, консалтинг);
3) Розничная торговля класса «люкс» (торговые центры, магазины, сети, моллы);
4) Досуговые заведения и места класса «люкс» (клубы, рестораны, бары, отели, курорты, офисы, коммерческие комплексы, жилищные микрорайоны);
5) Различные престижные организации (братства, избранное членство и т.д.)
Такие бренды привлекают не столько своей основной функцией или продуктом, услугой и т.д., а своей добавленной ценностью. Добавленная ценность может выражаться в эстетике продукта или услуги. Часто эти бренды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимости, сексуальности, помогают достичь положения кумира, добавляют чувство достижения каких-то значимых достижений и огромного успеха. Часто «бренд мечты» усиливает достоинство покупателя в лице самого себя. «Бренд мечты» позволяет удостоверить статус и возможности в финансовом плане покупателя, подчеркнуть уникальность его личности и утонченности. Он помогает вызвать довольно высокую оценку, и даже заставить восхищаться.
Три типа покупателей
Разделяют три типа покупателей, выбирающих «бренд мечты»:
1) Обеспеченные люди, для которых «бренд мечты» является естественной статьей расходов.
2) Потребители, способные время от времени позволить себе купить то, что им не по карману, но иногда очень хочется. Сейчас многие позволяют себе такие покупки «брендов мечты» за счет возможности кредитования.
3) Потребители массовых предметов и некоторых дорогих услуг. Часто «бренды мечты» производят продукты или услуги, доступные в среднем ценовом сегменте. Сильной тенденцией является предложение на рынке так называемых «народных» продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только обеспеченным потребителям. Это мобильные телефоны, техника, курорты, авиарейсы, казино, гольф-клубы, теннис и лыжный спорт, услуги пластической хирургии, аудио-видеоаппаратура с возможностями профессионального монтажа, автомобили и т.д.
Существует три уровня « бренда мечты». Некоторые могут существовать во всех, максимально повышая при этом потенциал своей прибыли, хотя это уже немалое достижение:
1) Самыми дорогими брендами являются бренды, товары которых лично созданы и «подписаны» всемирно признанным экспертом (мода, дизайн, смартфон).
2) Бренды высочайшего класса, к которым относятся, например, ограниченные серии изделий, часто при этом используется ручная работа (дорогие часы, смартфоны, автомобили, дорогие отели и т.д.).
3) Бренды высокого уровня, то есть это высококачественные массовые изделия (продукты, сигары, автомобили, техника и т.д.).
Существует несколько обоснованных причин разработки «бренда мечты»:
Они, во-первых, являются очень прибыльными, поскольку потребители готовы платить за высокое качество продукта, и он является своего рода «элементом мечты». Во-вторых, с помощью таких брендов компании могут привлекать и удерживать сотрудников с высокой квалификацией, являясь при этом престижным работодателем, позволяя при этом им нарабатывать определенный опыт. В-третьих, бренд мечты отражается на других продуктах и на брендах компании. И, в-четвертых, потребители «бренда мечты» часто являются лидерами и их можно использовать в качестве образца для подражания.
Основные принципы
Основные принципы «бренда мечты» на рынке:
1) «Бренд мечты» – это продукт или услуга довольно высокого качества (по сравнению с конкурентами может быть разница в качестве).
2) Услуги и изделия не разрабатывают и не планируют согласно ожиданиям потребителей, но они апеллируют к укоренившимся и иногда скрытым нуждам потребителей и удовлетворяют их. Часто «бренд мечты» устанавливает свои собственные стандарты и следует модным тенденциям. В нем чувствуется дух лидерства, поскольку он является уникальным, исключительным, оригинальным, с творческим подходом, с художественным подходом. Он способен удивлять и вносить какие-то новшества и инновации, но необычность такого бренда никогда не стоит на грани нелепости и не становится отталкивающей. Такой бренд говорит потребителям, что следует быть разборчивым во вкусе, предлагает быть утонченным, изысканным и смелым.
3) Самая важная ценность «бренда мечты» располагается далеко за пределами его основной функции, то есть за пределами практичности выпускаемых изделий.
4) «Бренды мечты» включают в себя нечто расточительное и щедрое, что не является необходимым, но подчеркивает роскошь и состоятельность потребителя: использование дорогостоящих материалов; высокое качество работы, которое значительно превосходит все нужды и потребности; завышенная стоимость уровня обслуживания и т.д.
5) «Бренд мечты» показывает, что придерживается постоянного стремления к качеству товара или обслуживания, поддерживает высокие ценности, поддерживает характерную для него культуру, любовь к жизни и свободе. Все эти ценности постоянно проявляются во всех аспектах существования бренда: услуги, продукты, способ управления, маркетинговые коммуникации и т. д.
6) Причастность «бренда мечты» к кругу успешных людей символизирует успех и исключительность.
7) «Бренд мечты» очень часто представляет некую легенду своего создания, где являет эксцентричных гениев, таинственных производственных процессов, тайных формул, об исключительной подготовке. Эти истории вызывают причастность потребителя к некой тайне, которая доступна только для избранных. «Бренд мечты» всегда очень серьезно относится себе и всегда следит за собой и своими действиями, при этом также бережно относится к потребителям.
8) Для «бренда мечты» характерен гениальный создатель или идейный вдохновитель, то есть руководитель, который способен изнутри демонстрировать большой огромный энтузиазм по отношению к своему изделию и который проявляет особую педантичность даже в самых мелких деталях. Он управляет «брендом мечты» своей сильной рукой или даже может являться справедливым диктатором.
9) «Бренд мечты» – это редкий и труднодоступный для простых граждан бренд. Между тем, о нем могут быть многие осведомлены и, несомненно, иметь желание купить такую продукцию, но количество покупателей при этом должно быть все же ограничено. Даже у самих покупателей не должно возникать желание слишком часто приобретать «бренд мечты». Важно помнить о том, что мечта питает желание, и то, что о доступном никогда не мечтают, мечтают о недоступном.
10) Потребители продукции или пользователи услуг «бренда мечты» ожидают, что они будут отделены от простых людей, и их будут всячески защищать от всех остальных (принцип «не смешивания»). При этом они считают, что у них должны быть особо тесные отношения с компанией и ее руководителями, а также, чтобы для них не существовало преград в правилах или они были гибкими, которые по отношению к простым потребителям соблюдаются неукоснительно.
Правила «бренда мечты»
1) Инновации должны основываться на создании новой категории изделий (например, автомобиль) или же на внесении определенного разнообразия в существующую категорию (например, минивэн), но нельзя «скрещивать», «пересаживать» разные категорий (Например, автомобиль и самолет).
2) Необходимо, чтобы бренд сосредоточивал свое внимание на одной категории продукции. Не стоит расширять бренд с одной категории на другую категорию. Более приемлемо для этого создание нового бренда.
3) В сознании потребителей лучше быть первым, чем быть лучше.
4) Следует взять слово и построить с его помощью бренд – он в сознании потребителя должен «владеть» словом.
5) Для брендов свойственно медленное набирание оборотов медленно, поэтому их успех изменяется только через десятилетия. Бренды, легко набирающие обороты, также легко и забываются.
Компании и потребители в нашем современном мире уделяют брендам особое внимание. Бренды позволяют быть увереннее, стимулируют органы чувств и помогают обогатить наши переживания. Для человека характерно стремление тянуться к недоступным вещам, к вещам, которые он знает и доверяет, которыми стремится владеть. Сильные бренды, имеющие уникальность и привлекательность, то есть бренды, которые управляются полными энтузиазма руководителями, становятся и телом, и душой современных компаний. Своего рода это мощная движущая сила делового роста и это создает новый тип компаний, у которых огромное преимущество перед конкурентами.
Главный исполнительный директор должен прикладывать все усилия по внедрению и продвижению бренда. Он должен быть главным сторонником и создателем бренда. Однажды созданный бренд требует к себе довольно бережного и очень чуткого отношения, это очень хрупкий «продукт», который требует постоянного внимания. При этом жизнь бренда (будет она успешной или нет) зависит напрямую от потребителей, их радость и желание приобретать продукт говорит об успешности или неудаче бренда.