Даже с учётом того, что слово «брэнд» (brand) имеет иностранное происхождение, оно прочно обосновалось и в нашем русском языке, означая при этом «торговую марку».
Это слово обозначает совокупность различных маркетинговых приемов для достижения единозначного определения покупателем товаров по их названию, их визуальному образу, а также по слогану, форме товара и упаковки. Само слово «брэнд» используется компаниями для обозначения какой-либо серии своей продукции, объединенной по какому-либо одному общему признаку. Любая крупная иностранная фирма обычно имеет огромное количество этих самых брэндов. Однако суть этой статьи в другом. Ведь, как правило, грамотно представленный брэнд ассоциируется в основном лишь с зарубежным производителем. Однако, как оказалось, не всегда:
Рис.1 Грамотно выполненное стилевое оформление товара активно работает на имидж торговой марки в целомc
Несколько лет назад в на улицах крупных городов стала появляться заманчивая реклама горького шоколада и конфет фабрики «А. Коркунов». (рисунок 2). Дизайн всех рекламных материалов говорил о том, что этот производитель является достаточно солидной компанией с очень богатым опытом и определенными традициями, которая производить весьма достойный и качественный продукт. Стало даже интересно: какой кондитерский комбинат выпускает этот шоколад? Через какое-то время после этого в продаже появились еще одна весьма оригинальная коробка с конфетами «А. Коркунов». Содержимое тоже, что немаловажно, не разочаровало, а скорее наоборот, укрепило ту уверенность и сомнение в том, что перед нами какая-то новая продукция одной из очень крупных шоколадных фабрик России, исчезло. Компания «А. Коркунов" своим дизайном на своей упаковке для конфет передает статус и древние традиции шоколада.
Рис.2 Рекламные плакаты горького шоколада и конфет “А. Коркунов” на улицах Москвы
Небольшое удивление вызвала лишь информация о местоположении самой фабрики. Она была расположена в Московской области, в Одинцовском районе. Поскольку никакая подобная кондитерская фабрика нам не была известна, мы все же решили позвонить по телефону и выяснить подробности происхождения торговой марки под названием «А. Коркунов». Более всего нам была интересна причина, начать производство новой шоколадной продукции, причем продукции достаточно дорогой и престижной, когда многие производители наоборот стремятся удешевить свой товар, даже иногда с помощью снижения качества товара, не говоря уж об упрощении его упаковки.
В момент посещения офиса компании удалось узнать достаточно много интересных вещей об особенностях маркетинга в целом и продвижения на российский рынок продукции кондитерских фабрик. Из всего стало понятно, что всё это появление на нашем рынке конфет именно в виде торговой марки «А. Коркунов» не просто не случайно, но и очень даже тщательно спланировано и продумано огромной маркетинговой работой. О некоторых этапах этой маркетинговой группы мы и хотим вам рассказать.
Исходные данные для исследования рынка
Одной из главных причин начала серьезной маркетинговой проработки стал тот факт, что кондитерская фабрика ЗАО “Торговый дом “АРС” была построена “с нуля” и запущена только в сентябре 1999 г. Поэтому-то она и не была известна и никакой продукции раньше не выпускала. Необходимо было определить, выпуск какой продукции наиболее целесообразен и как она должна выглядеть. Нужно было также разработать название продукции и способы ее продвижения на рынок.
Главная задача состояла в четком определении ценовой ниши и позиции товара на рынке. Исходя из этого разрабатывались виды упаковки, способы рекламирования и т. п.
Следует также иметь в виду, что российский рынок конфет и шоколада отнюдь не пустует, скорее наоборот: он неплохо развит. Только в Москве работает несколько крупных кондитерских комбинатов (таких как “Рот Фронт”, “Красный Октябрь” и другие), продукция которых хорошо известна и пользуется устойчивым спросом. Это означало, что за место на рынке придется побороться. Примерно в таких условиях и была начата работа по подготовке к выпуску новой продукции.
Первые выводы
Изучение ассортимента магазинов показало, что в продаже присутствуют в основном два вида шоколадных конфет: развесные (как правило, это популярная продукция того же “Красного Октября”, например, конфеты “Белочка”, “Трюфель”, “Юбилейные” и т. д.) и в коробках под “кодовым” названием “Ассорти”. При этом форма самих конфет и дизайн коробок практически одинаков у всех производителей. Сюжеты изображений также не блещут разнообразием (типичный пример на рисунке 3).
Рис.3 Крышки почти всех коробок конфет “Ассорти” нельзя назвать очень уж оригинальными
Существенно реже встречается престижная зарубежная продукция (например, австрийские конфеты “Моцарт”) или близкая по уровню российская (коробки конфет “Вечерний звон”, “Осенний вальс”).
На этом основании был сделан вывод, что на рынке налицо недостаток шоколадных конфет отечественного производства, расфасованных в коробки оригинального дизайна.
Престижная дорогая продукция должна быть изготовлена исключительно по оригинальным рецептам с применением самого высококачественного сырья. Ее вкусовые свойства должны быть безупречными. Конфеты “А. Коркунов” содержат помимо шоколада такие ингредиенты, как цельные и дробленые орехи, воздушный рис, различные виды кремов и т. п.
Для серьезной дорогой продукции требуется и наличие соответствующего названия. До революции в нашей стране ведущие товаропроизводители не боялись давать своей продукции собственное имя. Достаточно вспомнить всем известную водку “Смирнов”, булочную-кондитерскую “Филиппов”, кондитерскую фабрику братьев Абрикосовых. Как правило, такие названия легко запоминались и в случае успеха создавали славу не только продукту, но и его автору. При этом существует и определенный психологический аспект: если человек не боится давать продукции собственное имя, то, скорее всего, он гарантирует этим высокое качество самого продукта. На основании этих рассуждений было принято решение назвать продукцию фабрики именем ее владельца – Андрея Коркунова. Принятые решения и предопределили всю будущую рекламную и маркетинговую программу кондитерской фабрики.
Таким образом, продукция фабрики должна была восприниматься покупателем как престижный продукт с богатыми традициями, утонченным вкусом и гарантированно высоким качеством. Не вдаваясь в детали разработки рецептуры самих конфет (это не является темой нашего журнала), поговорим лишь о тех шагах, которые были предприняты при разработке и оформлении упаковки.
Форма конфеты: случайна ли она?
О том, какой формы должна быть конфета, мало кто задумывается всерьез. Однако в нашем случае и этот фактор стал объектом пристального внимания маркетологов. И хотя форма конфеты вряд ли имеет отношение к теме нашего журнала, мы решили отметить этот факт как составную часть разработки реального брэнда.
Форма конфеты (высокая, куполообразная), показанная на рисунке 4, призвана указать потребителю на наличие большого количества начинки и, возможно, даже цельного ореха. Конфеты традиционной формы из набора “Ассорти” такого впечатления не создают.
Рис.4
Разработка упаковки и внешнего вида продукта
Поскольку основой маркетинговой политики является стилизация продукта под дореволюционный, то и вся концепция оформления решена в стиле “ретро”.
Логотип (рис.5). Логотип должен быть строгим и легко читаемым. Для него было даже придумано что-то вроде фамильного герба с целью еще больше усилить ассоциацию с дореволюционной историей товара.
Рис.5 Логотип компании выполнен в исторических традициях с элементами геральдики
Слоган логотипа достаточно строгий и простой для понимания: “Высокое качество, изысканный вкус”. В дореволюционной России с девизами особенно не мудрили. Все было просто и конкретно. Так же поступили и на этот раз.
Название конфет. К вопросу выбора названия также подходили весьма серьезно. Новым конфетам не могут быть присвоены существующие названия (они, как правило, уже запатентованы). Требовались непонятные, но благозвучные слова, которые бы ассоциировались с новым, “волшебным”, изысканным вкусом шоколада. Кроме того, раньше в России было принято называть продукцию “на иностранный манер” и для поддержания общего имиджа целесообразно было использовать в названиях иностранные слова. Было принято оригинальное решение: в названиях конфет были использованы названия сортов какао (или районов его возделывания). В результате появились конфеты “Портобело”, “Морелия”, “Монти”, “Доминго”, “Вильена”, “Арриеро”, “Криолло”.
Форма упаковки. При разработке формы и размера коробки для конфет учитывалось несколько основных особенностей приобретения продукции такого рода.
В первом случае конфеты приобретаются “для себя, любимого”. То есть, лакомиться этими конфетами человек будет в одиночку, сидя, например, дома, в удобном кресле и с хорошей книгой в руках. Соответственно, упаковка должна быть сравнительно небольшой, и при этом такой, чтобы она же могла использоваться для хранения конфет в случае, если их не удастся съесть все сразу. В результате была разработана небольшая плоская коробка для 12 конфет с легко открывающейся крышкой (рис. 6). Конфету из нее легко доставать даже одной рукой. Несмотря на кажущуюся простоту формы, у коробки есть несколько оригинальных тонкостей. Во-первых, открывающаяся крышка (чаще всего для упаковки конфет используется коробка с накидной крышкой, поскольку ее изготовление проще). Во-вторых, под крышкой находится картонное перекрытие с перфорацией, которое необходимо удалить для того, чтобы добраться до конфет. Таким образом, налицо элементы разрушаемой упаковки, гарантирующей, что продукт не вскрывали. Упаковку, закрытую термоусадочной пленкой, можно при желании восстановить, а вот нарушенную картонную мембрану уже не восстановишь.
Рис.6 Коробки конфет прямоугольной формы с открывающейся крышкой
Во втором случае конфеты приобретаются для вечера при свечах, похода в гости к другу (подруге). Как правило, коробка конфет сопровождается бутылкой вина или коньяка. Для таких случаев разработана другая упаковка – вертикальная, шестигранной формы (рисунок 7). Она более выигрышно смотрится на столе рядом с бокалами и бутылкой вина. Кроме того, упаковка такой формы более торжественна. Интересно наличие в этом виде упаковки прозрачного шестиугольного окна, закрытого вставкой из формованного ПЭТ. Через него видны сами конфеты в красивых серебристых обертках. В коробке содержится всего 150 г конфет, как раз столько, чтобы съесть их за один раз. Поэтому многократное открывание и закрывание крышки не предусматривается.
Рис.7 Коробки конфет шестиугольной формы с прозрачной пластиковой вставкой
В третьем случае коробку конфет приобретают для подарка. Здесь требуется представительная, праздничная подарочная упаковка . Форма ее должна быть более традиционной. Для этих целей разработана подарочная коробка (рисунок 8), как и первая, с откидной крышкой для многократного открывания. Коробка рассчитана на 250 г конфет. К ней предусмотрено дополнение – чехол из прозрачной рукавной пленки (такой чехол можно встретить почти на любой коробке конфет). Одна маленькая деталь: на пленке печатается дополнительная праздничная атрибутика. Существуют, например, коробки, специально оформленные для подарка на Новый год и 8 Марта.
Рис.8 Большая подарочная коробка конфет традиционной формы
Цветовая гамма. Все виды упаковки выполнены в сдержанной, мягкой цветовой гамме (рисунок 9). В оформлении преобладает историческая тематика, что должно еще более усилить впечатление о солидности торговой марки и создать ощущение того, что продукт выпускается много лет. Каждому сорту конфет соответствует свой цвет, который воспроизводится на всех видах упаковки вне зависимости от формы коробки. В отделке используются самые разные современные технологии: тиснение полиграфической фольгой, конгревное тиснение, лакирование и т. п.
Рис.9 Упаковка конфет “А. Коркунов” решена в мягкой, спокойной цветовой гамме
Обертка для конфет. Несмотря на то, что продукция уже упакована в коробку, каждая конфета имеет индивидуальную обертку, причем если для подарочной упаковки эта обертка выполнена из запечатанной алюминиевой фольги, то для прочих вариантов она изготовлена из металлизированной пленки. Использование индивидуальной обертки для каждой конфеты – еще один атрибут престижного продукта. Как правило, в “Ассорти” упаковка отдельных конфет отсутствует.
Рис.10 Варианты обертки конфет
Получив исчерпывающие ответы на все свои вопросы, мы пришли к выводу, что налицо грамотная и профессиональная работа по созданию нового, полностью российского брэнда. Результаты не заставили себя долго ждать. Упаковка конфет в магазине привлекает внимание, конфеты активно приобретаются, несмотря на достаточно высокую цену. Это говорит о том, что ниша рынка была выбрана очень удачно. Сейчас кондитерская фабрика ООО “Торговый дом “АРС” вышла на объемы производства свыше 10 т продукции в сутки и планирует установку еще одной поточной линии по изготовлению конфет, поскольку спрос на продукцию продолжает быстро расти.
Новый вид упаковки конфет “А. Коркунов”
В процессе подготовки статьи мы узнали о начале производства новой упаковки конфет. Она стилизована под шкатулку или маленький сундучок с открывающейся крышкой. Такая шкатулка весьма изящно выглядит, не возникает желания убрать ее со стола как вещь постороннюю. Шкатулка даже имеет некоторое подобие замка. Упаковка рассчитана на 12 конфет и должна постепенно заменить существующую прямоугольную коробку.
Рис.11