Детальная оценка

1. Цельность образа.
Соответствие принципу KISS. При разработке дизайна готовой продукции, как и во многих других областях, большое применение находит такой принцип, как KISS («Keep It Short and Simple»). Его буквальный перевод – «держись простоты и краткости». Ключевым вопросом является вопрос, не слишком ли сложен созданный образ продукта для понимания покупателем? Этот образ должен быть понятен без каких-либо дополнительных объяснений, что является общепринятым требованием к изображению, не только к реалистическому, но и к иллюстрации.

Сочетание изображений на упаковке и названия.

Сочетание расположенных на упаковке изображений и вида продукта. Первый раз взглянув на упаковку, даже с некоторого расстояния, покупатель должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?». При этом важно не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (мюсли, молочные десерты, замороженные торты и т.д), но и для традиционных товаров, которые очень часто покупаются. Так, например, увидев красочную в стиле мультфильма картинку, расположенную на упаковке, практически все покупатели могут сразу осознать, что перед ними любимый рулет, а не стиральный порошок, например.

Ограничение количества цветов и элементов. Очень важно не размещать множество главных информационных элементов, а также основных контрастов и цветов. Следует лучше использовать около пяти основных цветов, но это правило не исключает применение баннеров (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Главные информационные элементы, к которым относятся надписи и изображения тоже желательно ограничить – сделать не более пяти, но иногда можно их использовать по формуле «семь плюс-минус два».

2. «Честность» и открытость упаковки
Самое главное в упаковке – это не обмануть ожидания покупателя, поэтому если располагая на упаковке изображение самого продукта или части этого продукта, они будут несколько приукрашены, то это сильно разочарует покупателя. Конечно, художник может сам поддаться соблазну и при желании выделить начинку рулета, но ведь покупатель после этого с сожалением констатирует, что слой оказался слишком тонким.
Привести к разочарованию также могут и завышенные в итоге размеры упаковки. Очень часто покупатель не смотрит информацию о количестве содержимого в граммах, а обращает внимание на упаковку, поэтому ели упаковка большего размера, то она создает иллюзию у покупателя большего количества и самого продукта (например, конфет или пирожных). Поэтому покупатели, открыв такую упаковку, часто разочаровываются. Подарочная упаковка, которая выполнена многоступенчатой, то есть упаковка, состоящая из множества небольших коробочек, в последней из которых лежит сам продукт, также могут вызвать горькую обиду у покупателя и раздражение у самого получателя подарка.
Иногда случается, что изображение товаров на упаковке вводит покупателя в заблуждение относительно самого содержимого и его свойств. В качестве примера можно разобрать набор конфет «Таежные», производителем которых является ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, который наполнен великолепного янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о том, что внутри коньячная начинка. Но если покупатель прочтет информацию на обратной стороне этой коробки, то он поймет, что коньяк здесь изображен чисто в декоративной роли, как и изображенный рядом с ник букет роз.

3. Индивидуальность упаковки
Будет ли упаковка в тоге походить по своему оформлению на другие аналогичные товары или же в ней будет заложено резкая основа индивидуальности. Все это следует понять на этом этапе. Так, например, соки и нектары марки «Золотая Троя», производителем которых является компания ООО «Троя-Ультра», является хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели в итоге не побоялись на упаковке применять не только собственные оригинальные ассоциации, но и использовать черный цвет, такой нетрадиционный для восприятия сока.
Очень индивидуальна упаковка для водки, которая выпускается в зеленых бутылках, вызывает ассоциации едкого зеленого змия. Покупатели при этом смеются, но покупать такой продукт все же не решаются.
Выделить упаковку из общего ряда всех видов можно применяя контрастные цвета к определенным элементам. Схематично это изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов называется «треугольником Делакруа». Три цвета при этом образуют самые сильные контрасты друг с другом. Это красный цвет, желтый цвет и синий цвет. Несколько более слабые контрасты получаются в сочетании оранжевого цвета, фиолетового цвета и зеленого цвета. Принцип контрастности можно легко применять не только к спектральным цветам, но использовать со смешанными цветами, где они менее интенсивны. Принципом использования контрастных цветов пользуются при оформлении упаковки компания Вимм-Билль-Данн, фабрика «Красный Октябрь», компания Fazer, Saarioinen, а также ЭКБК «Звездный» и другие организации.
Пары цветов спектра, которые располагаются друг напротив друга (на применимом цветовом круге) таким образом, что их можно соединить радиусом (красный цвет – зеленый цвет, оранжевый цвет – синий цвет, фиолетовый цвет- желтый цвет), называют дополнительными цветами. Их соотношение в итоге очень гармонично и довольно часто встречается в природе, например, плоды и ягоды в листве, а также спелая пшеница на фоне неба, это также можно заметить в цветах альпийских лугов, подтверждает это и лоза, которая украшена гроздью спелого винограда. Поскольку все эти сочетания дополнительных цветов у человека на подсознательном уровне ассоциируются с дарами природы, то их применение на упаковке продуктов питания способны вызвать только положительные впечатления, почувствовать ощущение природы и натуральности.
Для того, чтобы привлечь внимание ко всему корпоративному блоку, применяют две основные возможности, которые непосредственно связаны с цветом:
1) использование в продуктовой линии упаковки, имеющей контрастирующие друг с другом цвета. Это, например, соки «Фруктовый сад» производства компании ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» , которые производит ОАО «Пекарь», пряники от хлебозавода № 28;
2) формирование цветового пятна, как например, это делает компания ЭКЗ «Лебедянский», производя сок «Я».
Следует с особой осторожностью применять ахроматические цвета , то есть все цвета от белого к черному, поскольку именно эти цвета таят в себе опасность быть незаметным товаром для покупателя. При использовании оттенков серого цвета, следует подумать и о других возможностях привлечения внимания. Очень важно отметить при этом, что образ товара не должен никоем образом нарушать сложившиеся представления о соответствии определенных цветов виду продукта.
Владельцы компании Procter&Gamble, которые выпустили целую серию шампуней и бальзамов для волос Pantene Pro-V, недавно еще совсем продавали ее в элегантных серых флаконах, но потом выяснили, что они допустили большую ошибку в дизайне упаковки для своей продукции. Целью членов группы разработки дизайна упаковки было выделить флакон на фоне множества других товаров, которые расположены рядом. Ведь это и есть одна из самых главных функций любой упаковки, но при этом разработчики не учли тот факт, что потребитель подсознательно никак не ассоциирует серый цвет с шампунем. Серый цвет в восприятии потребителя – это цвет современных офисов, а также асфальта, города, деловых костюмов, консервативности, но он никак не связан с шампунем как средством которое должно приносить чистоту и здоровье волосам. Поэтому компания продавала свою продукцию не так активно, как на это рассчитывали создатели упаковки. Другими словами из-за небольшой недоработки дизайна компания Procter&Gamble потерпела большие убытки.

4. Информация на упаковке
Информация, указанная на упаковке, способна решать многие задачи рекламы гораздо менее трудоемким и дешевым способом. Выделяют следующие критерии оценки информации на упаковке:
1) Выделение главной информации. Самым очевидным способом выделить любую информацию, в нашем случае главную информацию – это нанести ее шрифтом большого размера. Можно также при этом использовать принцип контрастности, о котором, как уже говорилось ранее, расположить главную надпись на контрастном фоне. Для того, чтобы покупатель лучше воспринимал информацию, не стоит размещать надпись на каком-то дробном фоне. Также стоит более осторожно подойти к использованию сложно читаемых шрифтов, как например, шрифтов узких, курсивных, шрифтов с большим количеством «завитушек», а также шрифтов, которые стилизованы под готику и старославянское письмо. Также лучше отказаться от таких технических приемов, как обведение шрифта по контуру или же по ее тени.
2) Читаемость главной информации о товаре, расположенной на упаковке с расстояния. Известно при этом, не имея возможности получать информацию о товаре, покупатели или требуют ее или уходит. В супермаркетах и гипермаркетах проблема недостатка информации вроде бы исчезает, ведь достаточно лишь протянуть руку и взять товар, причем покупатель не ограничен по времени в чтении нанесенной на упаковку информации. На самом деле в обилие практически одинаковых товаров и их большом количестве делает покупателя «ленивым». Основная информация о товаре должна быть легко прочитана им при расположении товара на полке магазинного стеллажа. Не стоит забывать также и о том, что магазины с обслуживанием через прилавок все еще сохранились и в небольших городах они занимают до сих пор довольно большие ниши.
Частой ошибкой при выборе вариантов дизайна, является то, что макеты рассматривают с небольшого расстояния, что называется на уровне глаз или даже немного ниже, то есть они расположены на столе перед художественной комиссией, при этом не учитываются реальные условия торгового зала. Во избегание проблем в будущем о трудной доступности информации в процессе оценке макетов следует такую процедуру, как удобство прочтения информации, располагать выше оригинальности композиции с использованием надписей.
Принимать во внимание также надо и положение продукта на полке, то есть как он будет располагаться вертикально или горизонтально в супермаркетах. Оба эти варианта выкладки возможны для упаковки, которая имеет небольшой размер и форму цилиндра или же вид вытянутого параллелепипеда, как например печенье, конфеты и другая кондитерская продукция.

5. Принцип концентрации внимания покупателя
Взгляд покупателя, проходя по целому ряду товаров, должен легко останавливаться именно на упаковке заказчика. Как этого достичь? Основными по силе воздействия контрастами следует работать вместе с основными информационными элементами, то есть основные информационные элементы следует применять к наиболее сильным контрастам и формировать в итоге единую группу для того, чтобы притянуть к себе внимание. Это принцип является очень справедливым для всех типов контрастов и для тональных, и для цветовых, и для фактурных, и для текстурных. В основе успеха любой упаковки лежит именно единство изобразительной и информационной насыщенности цвета.
Рискованным и не всегда оправданным шагом является размещение изображений, а также основных тональных и цветовых контрастов недалеко от границ изобразительной плоскости. При этом также существует опасность, что они могут легко отвлечь внимание покупателей от наиболее важной информации, расположенной на упаковке. Приграничные контрасты или же динамично развивающаяся композиция в некоторых случаях даже может увести взгляд покупателя к рядом стоящему конкурирующему товару. Дробный фон, то есть фактуры или же мелкие изобразительные элементы, которые рассредоточены по всей плоскости упаковки, также могут рассеивать внимание покупателя.

6. Анализ цветовых решений упаковки
1) Тональность. Очень важно при всем этом четко разобрать всю упаковки по тону. В том случае, если тон отсутствует, то лишь простыми цветовыми средствами очень трудно добиться хорошего восприятия будущей упаковки. Для того, чтобы определить тональное решение готового изделия, следует разбить это изображение на три главные группы тонов: А – самые светлые тона, Б -средние тона (и/или основные) и В – самые темные тона.
Следует определять тональную композицию, обрисовав (на кальке или же в компьютерной программе) все места, на которых будут изображены эти три групп тонов. Также при анализе следует помнить, что просто сближенные тона, не содержащие тональные акценты, или наличие многочисленных тональных акцентов – все это в равной степени работает против заметности упаковки в торговом зале.

Наиболее существенным является изучение расположения различных изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Располагая по горизонтали, можно придать изделию любые ощущение стабильности и уверенности, а также надежности и солидности, а если их располагать по вертикали, то это придаст возвышенность, изящество и превосходство, а также добавит духовной силы и великолепия. Располагая тональные группы по диагонали, можно достичь динамики движения, напора, яркой энергии и бешеной скорости. При этом расположение тональных групп должно обязательно быть четко структурировано. Например, основной массой светлых пятен, не стоит довольствоваться в районе композиционного центра и при этом активно участвовать в работе по привлечению внимания. Общему развития композиции тональных пятен следует придавать выраженное направление: горизонтальное, вертикальное или диагональное.

Отсутствие выраженного композиционного центра, а также какой-либо соподчиненности, которая четко просматривается в структуре и в осмысленном развитии динамики тональных пятен, будет безошибочно указывать на слабый дизайн. В некоторых, когда вышеуказанные требования в итоге специально нарушают и тем самым игнорируют всю логику восприятия, это может принести пользу, но только в некоторых случаях. Так как задача ставится при этом совсем иная, а именно отвлечь внимание покупателя от объекта или же просто зрительно уничтожить его форму и его целостность. При этом защитная маскировочная окраска способна спрятать от покупательских глаз заинтересованного наблюдателя даже большие объекты. Что уж тут говорить о простом покупателе, который выбирает товар в супермаркете.

2) Цвета и форма объектов. Светлые объекты нам кажутся ближе и гораздо крупнее, чем объекты более темные, а объекты более теплых цветов воспринимаются нами ближе, чем точно такие же объекты, но холодных цветов. Эти и другие особенности обязательно следует учитывать, разрабатывая цветовые решения рельефных элементов и располагая этикетки на поверхности формы.

Также следует осознавать, что светотень гораздо лучше заметна на более светлом объекте, а довольно темные тона способны приглушать любые нюансы светотени. Для лучшей читаемости всевозможных деталей формы гораздо лучше использовать светлые тона, при этом ближние грани следует делать теплыми по цвету. Легко заметить, что украшающая фасады старинных зданий лепнина делается, как правило, из гипса, который светлый по тону, а также из камня и крашеного дерева. Для частей формы, находящихся на заднем плане, или же которые мы хотим каким бы то ни было способом визуально отдалить от зрителя, следует рационально выбирать темные тона и холодную цветовую гамму.

Цветовым и тональным решением также можно усилить или ослабить восприятие формы покупателем. При этом неудачное колористическое решение может легко привести к нулю все старания разработчиков сложной, интересной формы, что очень прискорбно, поскольку очень сложно произвести упаковку нетрадиционной формы, да и затраты на этот процесс достаточно высоки.

3) Характер линий объектов. Толщина линий, которая плавно меняется, способна придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии могут напомнить напряженные человеческие мышцы, а их применение на упаковке способно оказать тонизирующее влияние на покупателей. Плавные линии могут легко ассоциироваться с удовольствием от потребления готового продукта, а также напоминать женское начало. Прямые линии и штрихи при этом символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность, а линии угловатые и ломаные вызывают ассоциации энергичности, неожиданности, взрывного характера. Целесообразнее всего их использовать для простой передачи информации о наличии добавок, о снижении цены, о взрывном вкусе. Беспорядочные и хаотичные линии способны передать душевное смятение, а также безалаберность, слабость, некую распущенность, неопределенность, развал. Упаковка с таким стилем может нести закодированную информацию распродажи товара. Проблематично будет найти возможность для того, чтобы сознательного применять этот стиль, кроме нацеленности на очень узкий, малозначимый сегмент покупателей, расхлябанных по жизни.

7. Возможность вносить любые изменения в дизайн упаковки.
Возможность внесения всевозможные изменений в дизайн должна существовать всегда, а не только лишь на стадии разработки товара. Очень важно при этом зарезервировать время для рассмотрения необходимости вносить улучшения и изменения после поступления готового продукта в продажу. Такая же необходимость может возникнуть и после активных ответных действий конкурентов. В связи с чем уже на стадии создания упаковку нужно оценить а также учесть всевозможные изменения с технической точки зрения, поскольку дополнительные затраты на ее изменение могут быть велики и как можно будет исправить все недостатки или же произвести усовершенствования уже после того, как она будет готова.