Этапы разработки дизайна упаковки

Но такие времена прошли и сейчас российские брэнд-дизайнеры и маркетологи стали все больше и пристальнее уделять все свое внимание к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на потенциальных покупателей. Однако сейчас этот процесс только начинает набирать свою силу. На тех предприятиях, где совсем небольшой отдел маркетинга (и к тому же зачастую часто этот отдел составляют в основном бывшие «снабженцы»), то создание упаковки все также идет с преобладанием роли производства. Так часто свойственная производителям безграничная влюбленность в собственную продукцию заставляет их продолжать концентрироваться больше на технологическом совершенствовании, но все же перед этим необходимо, чтобы покупатель купил их товар, а чтобы он его купил, необходимо выделить его из ряда других продуктов-конкурентов.

Спохватившийся вдруг производитель вызывает своего дизайнера и полагается только лишь на его фантазию и на его творческий полет, при этом на плечи сотрудников отдела маркетинга и продаж падает задача по продвижению товара. Если серьезные упущения в дизайне упаковки помогают снизить продажи, то производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений.
Далее в таблице можно увидеть сложившуюся схему разработки дизайна упаковки готового продукта.

Этап 1 Создание основной идеи и некоторого образа упаковки.
Этап 2 Приготовление и выдача технического задания для дизайнеров (большой раздел составляют различные технические и стоимостные ограничения).
Этап 3 Рассмотрение различных вариантов, которые выдвинули дизайнеры. Выбор наиболее выигрышного варианта.
Этап 4 (не всегда присутствует) Тестирование дизайна упаковки, то есть выбор метода оценки, а также разработка сценария процесса тестирования и обработка полученных результатов исследования.
Этап 5 (не всегда присутствует) Внесение различных изменений в дизайн с учетом полученных мнений потенциальных потребителей.

При следовании этой схеме могут возникнуть некоторые нюансы. Давайте рассмотрим их более подробно.
1) В том случае, если специалисты отдела маркетинга не имеют достаточного опыты, необходимого для проведения всевозможных исследований собственными силами или же средствами для того, чтобы привлекать специализированные организации, то наилучший вариант выбирает комиссия, которая обычно состоит из руководителей различных подразделений. То есть выбор зависит от индивидуальных вкусов, от всевозможных предпочтений и предубеждений тех лиц, которые принимают в этом случае решение, а также от количества времени, которое они способны уделить этому вопросу.
2) В случае, если мнения потенциальных потребителей учитываются, то появляются следующие трудности:
1. Для того, чтобы протестировать дизайн упаковки не приглашают обычно людей, которые профессионально занимаются дизайном и рекламой или же тех, которые обладают художественным образованием. Представим, например, что участникам исследования дизайн упаковки не понравился. Член художественной комиссии в случае негативного отношения может вполне обосновать свое мнение, что шрифты друг с другом не сочетаются или же раздражает имеющееся сочетание цветов. Но человек с обычной покупательской способностью чувствует какой-то дискомфорт при взгляде на упаковку, но при этом он не способен четко ответить на вопрос, что ему конкретно не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но при этом существует опасность, что потребители, пытаясь отстоять свою строго определенную точку зрения, могут легко придираться к несущественным деталям. Если исследование проводится методом фокус-группы, то возникает следующий эффект: один из участников выказал свои всяческие познания в живописи, то другие уже не захотят отстать от него, иначе рискуют при этом прослыть некультурным.

Маркетолог, получив такой отчет, будет потом еще долго искать истину, а дизайнеру придется начинать все сначала.
2. У хорошего исследования довольно высокая стоимость. Судьба нового продукта при этом еще неизвестна, а уже затраты на его создание растут. При этом главное то, что значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт, или же существующий продукт, но в новой упаковке, следует запускать быстро, поскольку конкуренты не дремлют.

В следующей таблице можно увидеть продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки.

Процесс работы маркетолога над созданием упаковки.

Упаковка представляет собой носитель закодированной информации, которая содержит данные не только о самом продукте, но и представляет его производителя. В связи с этим на первом этапе работы следует учитывать эмоциональное отношение потребителя к самому продукту. Для тех, кто только что вступил на рынок или же является сравнительно небольшим производителем, четко стоит задача как можно быстрее обратить на себя внимание и побудить интерес к своему продукту при невозможности тратить большие средства на рекламу. Достичь этого легко можно, используя оригинальные дизайнерские решения. Образ же крупного производителя, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке в глазах покупателя формирует пущую убедительность и характер обращения к традиционализму в образе товарного бренда. Выбирая концепцию дизайна упаковки, а именно совокупность эпохи, стиля, материала, шрифта, очень важно ответить себе на вопрос, чего же покупатели ждут и чего хотят от известного производителя.

Задачи дизайна обязательно должны соотноситься с одной общей стратегией проектирования, которая была выбрана для данного товара.
После определения стратегии следует уточнить, на чем нужно делать акцент: на вкусе товара, на его полезных свойствах, на его цене, уникальности или же, наоборот, типичности, на его новизне или же на его традиционности, репутации производителя или же популярности изделия, на его вызове обществу или же конформизму, на гармоничности или броскости. После этого всю обобщенную информацию передают дизайнерам для того, чтобы они создали нужный макет (проекта) упаковки.

Основные стратегии при проектировании упаковки.

В случае формулирования технического задания, которое дается на разработку упаковки продукта, маркетологу необходимо учесть следующие моменты.