Внешний вид товара, а именно его упаковка может не только привлечь, но и оттолкнуть. Подсознательно человек всегда тянется к прекрасному. Именно это присущее нам врожденное свойство и есть залог того, что между двумя практически одинаковыми товарами всегда будет выбран тот, у которого наиболее ярко выражен дизайн упаковки или этикетки, тот, который отвечает эстетическим пристрастиям потребителя.
Грамотный дизайн упаковочной продукции – это самый мощный инструмент визуальной коммуникации. Он является одним из главных мотивов совершения нужной ему покупки. Практически любому товару необходима емкость для его хранения. Достаточно вспомнить черепки глиняных горшков, которые хранятся по сей день в музеях. Их можно считать прапрадедами современной стеклотары. Три тысячи лет до нашей эры наши предки начали делать глиняную посуду, а уже во второй половине четвертого тысячелетия появились первые сосуды, сделанные из стекла. В XVII веке стали использоваться текстильные мешки и пакеты из бумаги. В 1798 году Наполеон Бонапарт объявил награду тому, кто придумает какой-нибудь легкий способ длительного хранения продуктов. В середине XIX века впервые сошли с конвейера жестяные упаковки, которых можно считать бабушками современных консервов и пресервов. Первый патент на эту разработанную упаковку выдали в 1841 году американскому художнику Джону Рэнду. Это он разработал оловянный тюбик для хранения красок. Уже в XX веке изобрели такие синтетические полимерные материалы, как пластмасса, целлофан, ПЭТ.
Изначально упаковка играла свою главную – функциональную роль, то есть она была емкостью для хранения товара. С развитием промышленности, упаковка стала выполнять больше функций:
1. • логистическую (транспортировка и хранение товара);
2. • привлекать покупателей (брендинг, продвижение, идентификация, мотивация);
3. сохранять свойства продукта (качество, длительное хранение, безопасность, защита).
Упаковка сегодня выполняет довольно много функций. Возможность транспортировки и хранение продуктов и сейчас являются главными функциями упаковки, но нельзя оставить без внимания и те функции упаковки, которые выполняет дизайн (например, маркировка и идентификация). Благодаря выгодным решениям дизайна, товар можно легко и быстро расставить по категориям, по объему и весу. Это очень важно при разгрузке продукции в логистических центрах, на складе или в крупных магазинах и торговых точках. Современная упаковка просто обязана быть функциональной.
В брендинге существует такое понятие, как воспринимаемость бренда. Тесты показывают, что качество товаров в тех группах, где наблюдается большая конкуренция, особенно это касается сферы FMCG, то есть соки, зубные пасты, кисломолочные продукты и прочие, выравнивается. Дизайн упаковки напрямую начинает влиять не только осуществление продажи, но и на выбор в пользу более дорогого товара среди одинаковых товаров по качеству. Именно оригинальная и яркая упаковка – это фактор, который позволяет влиять на соотношение цены и качества,. Потребитель при выбирает более дорогой продукт, ориентируясь на упаковку, при этом производитель получает прямую прибыль за счет этого. Следует обратить внимание на то, что для товаров экстра-класса стоимость упаковки иногда не уступает стоимости самого товара.
Интересно еще тот факт, что хорошо сделанную упаковку не выбрасывают. Часто ее используют в качестве шкатулок, предметов декора, для коллекционирования или для детского творчества. Особенно это было характерно для постсоветского периода девяностых годов, когда коллекция пустых пивных банок или бутылок из под зарубежного спиртного, являлась особой гордостью владельца и красовалась на кухне каждого второго россиянина, а пустые флаконы подчеркивали «состоятельность» хозяйки, годами теснясь на туалетных столиках. Теперь же коллекции из фантиков от конфет и шоколада уже всерьез воспринимаются как антиквариат. Интересен тот факт, что именно тогда, когда качество продукции не соответствует ожиданиям потребителей, проще говоря, уступает по качеству упаковки, то о таком товаре говорят «куплено ради коробочки». В качестве примере можно привести не очень качественный чай, расфасованный в дорогостоящие жестяную, фарфоровую и деревянную упаковку. Очень часто покупатели приобретают этот продукт ради упаковки, с мыслью о том, что вдальнейшем такая тара сойдет для каких-нибудь мелочей.
Выкладка товара в месте продажи и фейсинг товарной линейки являются обязательными параметрами, которые в первую очередь учитывают при разработке дизайна упаковки. Современный покупатель буквально утонул в продуктовом океане. При создании дизайна упаковки одной из важнейших задач можно назвать проект общего вида товарной линейки, то эскиз того, как товарная линейка будет смотреться на полке в месте продажи, и то, насколько она будет выделяться среди подобных товаров в своей продуктовой группе. Создавая дизайн упаковочной продукции, учитывают как вертикальный фейсинг, так и горизонтальный, и боковой. Боковой фейсинг используется в связи с тем, что в торговой точке, где пространство ограничено, товар могут попросту не выставить на полку лицевой стороной, а просто положить плашмя, или же поставить боковой гранью к покупателю.
Немало важным является дизайн транспортной упаковки – гофротары. С виду простой картонный ящик благодаря изменению дизайна и конструкции превращается в паллету или в шоу-бокс, хард-постер или диспенсер. Можно сказать, что хорошая гофротара – это бесплатный мерчандайзер.
Что касается рекламы в местах продаж, рекомендуется разрабатывать pos-материалы для продукта совместно с упаковкой для него. Это позволит и сэкономить и получить единую стилистику товара и с местом продажи.
Если взять любой товар, снять с него упаковку и завернуть в белую бумагу, то его продвижение станет практически невозможным. Отсюда вывод – дизайн упаковки служит основой для продвижения товара, по сути является одним из ведущих критериев, по которому потребитель делает выбор в пользу того или иного товара.
Задачи дизайна:
1) привлечь внимание,
2) оставить след в памяти
3) мотивировать покупателя выбрать именно предлагаемый ему товар.
Конечно, здесь не обойтись без поиска самых лучших решений. Важно, чтобы тот посыл, та невербальная информация, которую пытаются донести до покупателя через упаковку, дошла до него без искажений. На самом деле это совсем не простая задача. Язык дизайна не говорит напрямую, а просто взять и нарисовать «красивую картинку» недостаточно. Изначально требуется четко определить и сформулировать концепцию дизайна, а уже потом грамотно передать ее через графику, через рисунок, верстку или же форму. Следует перенести на упаковку образ, вложить туда нужные эмоции, ощущения, возможно даже переживания. Но чтобы потенциальный покупатель захотел услышать сообщение подобного рода, необходимо заслужить его доверие. Этого можно достичь только путем поиска новых, оригинальных и в то же время незамысловатых решений. Главное, чего мы придерживаемся при разработке упаковки – это психология целевой аудитории. Детям, например, будет интересна броская, приметная упаковка с изображениями любимых героев, людям, которые стремятся к высокому достатку понравится имиджевая упаковка, скромная упаковка, которая будет убеждать в качестве и в эксклюзивности товара также подойдет им, а для экономных и малообеспеченных покупателей важно, чтобы по упаковке товаров можно было безошибочно распознать то, что товар предназначен именно для эконом-класса. Важно передать через дизайн упаковки именно те ценности, которые свойственны целевой аудитории этого продукта.
Нельзя забывать и то, что каждая целевая аудитория совершает незапланированные покупки. На это также влияет дизайн упаковки. По разным источникам от 30 до 70% покупок современного человека – импульсивные.