Функции современной упаковки

Специалисты отмечают также, что упаковка несет в себе особенное значение для товаров, быстро покупаемых на рынке, то есть товаров повседневного потребления. Это обусловлено тем, что в таком сегменте рынка товаров наблюдается наиболее сильная конкуренция, нежели в других, и как следствие производители всеми способами пытаются привлечь покупателей, опираясь на внешний вид товара, делая ставки на упаковку.
Правильно спланированная упаковка обладает достаточно большой ценностью: она удобна для потребителей, и также удобна и для производителей. Несомненно то, что очень важно для покупателей качество самого продукта, а производителю также важны растущие показатели уровня продаж товара. И в том, и в другом случае на помощь придет упаковка, которая способна выполнить самые разнообразные функции.
Далее разберем все основные функции упаковки, которые она способна выполнить в современном мире.

1)Локализационная функция

Практически каждая упаковка имеет ограничение в своем объеме, то есть вмещает строго определенное количество продукции. Главной целью такого ограничения является возможность прохождения продукта через систему распределения. Такие процессы, как собственно само производство, работы по погрузке и выгрузке, складирование и транспортировка, в равной степени как развитых, так и еще развивающихся стран нуждаются в такой необходимой функции упаковки. Это необходимо для того, чтобы свободно перемещать промышленные и сельскохозяйственные товары с места на место. В конечном итоге продукт приобретает возможность быть удобно доставленным до торговой сети. При всем этом для многих видов продукции становится совершенно необходимым применение специальной упаковки, которая бы позволяла эту возможность ей обеспечивать. Так, например, продавать хрустальную посуду или же другие хрупкие товары без упаковки, которая бы надежно защищала их от повреждений, было бы неразумно.

2) Защитная функция

Главнейшая функция упаковки остается, несомненно, защита упакованных товаров. Это наиболее востребованная функция и ожидаемая для потребителя. В современном мире защитная функция упаковки обладает тройной сущностью: она должна, и обеспечить защиту упакованной продукции от повреждений и от вредного влияния на неё окружающей среды, и охранять людей и окружающую среду от агрессивных и от опасных продуктов посредством специальной упаковки, и в третьих – осуществлять защиту не только самого товара, но и бренда в целом.
Защитная функция, которая позволяет защищать товар от окружающей среды – это более общая функция упаковки. Поскольку известно, что большая часть продукции подвержена воздействиям подобного рода. Например, для картофельных чипсов защитой является предохранение их от повышения влажности воздуха, поскольку это делает чипсы тягучими, вязкими, не хрустящими, а для компьютерных микропроцессоров, например, является предотвращение воздействия электростатических разрядов, поскольку они деформируют их электрические цепи. Упакованный товар не должен иметь каких-либо механических повреждений или иметь поврежденный внешний вид. Выцветшая ткань или влажный сахар скорее всего не найдут потребителя, хотя по своим основным свойствам они полностью соответствуют нормам.

То есть упаковка фактически приходится своего рода прослойкой между упакованной продукцией и окружающей средой, притом задачей упаковки является защита товара от всего, что может хоть как-то его испортить. И весьма существенен тот факт, что факторов окружающей среды, способных причинить вред продукции регулярно пополняется.

Следует также учитывать также и тот факт, что в магазине покупатели могут попытаться «попробовать» товар, например, приоткрыв упаковку с конфетами или флакон с парфюмерией, а также может незаметно унести продукцию с прилавка, подменить или же украсть её, если упаковка этого товара слишком маленькая, на ней отсутствуют защитные приспособления и ее легко спрятать. Известно также, что покупатели в магазинах довольно часто пытаются оценить характеристики товара с помощью рук. Одной из задач упаковки также является защита товара и от такого не совсем правильного обращения потребителей с продуктом, так же как и от действий работников, распаковывающих продукцию на складе, которые также могут повредить её при вскрытии транспортной тары.

Следующей разновидностью защитной функции можно назвать защиту окружающей среды, то есть упакованная продукция не должна загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть экологически чистыми и пригодными для их переработки и повторного использования. В связи с этим, упаковка обязана защищать людей и близлежащие объекты, к которым можно отнести погрузочно-разгрузочное оборудование, полки, склады, экологию в целом от загрязнений или вредных воздействий на окружающую среду используемых товаров. Но еще более существенным является то, упаковка стремительно развивается и по форме, и по масштабам, а это не должно превратиться в нерациональное использование природных ресурсов и на глобальное загрязнение окружающей среды.

Особое внимание заслуживает приоритетное развитие упаковки тех видов, которые могут быть использованы повторно после выполнения своих функций. Например, упаковки из-под йогурта многие и довольно часто используют дома как стаканчики для выращивания рассады, металлическая упаковка может служить емкостью для хранения сыпучих продуктов, хозяйственных нужд и т.д. Экономный подход к решению вопроса повторного использования упаковки оказывает стимулирующее воздействие на сбыт и помогает вместе с тем сократить расход упаковочных материалов.
Повторное применения упаковки, как, например, возвращение ее после использования обратно на промышленные предприятия, а также очищение её от загрязнений и последующее наполнение тем же самым продуктом, позволяет особенно эффективно экономить упаковочных материалов. Наиболее простым в этом отношении примером служат стеклянные бутылки, банки с соленьями, повторно собираемые и затем наполняемые вновь. Такой вариант снижает потребности в изготовлении новой стеклянной тары, но с другой стороны это тесно связано с затратами на доставку тары обратно на предприятие и на ее очистку перед повторным заполнением.

Переработка использованной упаковки является деятельностью, которая привлекает в последнее время большое общественное внимание и которая является своеобразной стратегией по способствованию ослаблению спроса на природные ресурсы. Так, например, процесс переплавки алюминиевых банок, который производится в целях получения алюминия для новых банок или процесс переплавки стекла для того, чтобы производить новую стеклянную тару, как и процесс переработки макулатуры для изготовления подобной продукции — это все является необходимой и ответственной деятельностью. И без преувеличения можно сказать, что совсем скоро такое требование к упаковке, как повторное её применение вполне может выйти на первое место и стать обязательным действием.

Еще одной современной разновидностью защитной функции можно назвать то, что упаковка в свою очередь должна защищать и бренд.
Защита бренда продукции заключается в том, чтобы создать уверенность, что потребитель приобретает проверенный продукт, сопряженный с качеством бренда, а не подделку. Защитить бренд с помощью упаковки можно различными способами. Начнем с того, что наличие соответствующей упаковки уже может вполне свидетельствовать о подлинности бренда. Упаковка защищает бренд поскольку она усложняет, делает невыгодным подделку подлинной продукции. Здесь также следует отметить, что чем необычней упаковка (по качеству материалов, по форме, краскам, по методу нанесения изображения и т.д.), тем сложнее будет эту упаковку подделывать. Однако иногда такие меры недостаточны, поэтому многие производители, чьи товары попадают в так называемую в зону риска, то есть больше подвержены подделкам (например, автозапчасти, автомобильные масла и жидкости, лекарства, косметика и парфюмерия, спиртные напитки, программное компьютерное обеспечение, детские товары, элитная продукция и т.д.), используют специальные методы для защиты бренда. Одним из них является постоянный ребрендинг, то есть смена упаковки. За постоянной сменой упаковки производители подделок просто не успевают. С этим методом защиты все же необходимо быть достаточно осторожным, поскольку частая смена упаковки сводится и к разрушению зрительного восприятия бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки схожи между собой, и для того, чтобы сохранить прежний уровень узнаваемости, необходима прежде всего информационная поддержка потребителей. Еще одним способом, позволяющим защитить упаковку, является нанесение на неё специальных знаков, которым относятся микрошрифт, металлизированные пленки, голограммы, индивидуальные номера, объемное тиснение на материале упаковки и т.д. Очень часто такие способы используют производители дорогого алкоголя. Подводя итоги можно подчеркнуть, что эффективными методами использования защитной функции упаковки позволит компании-производителю создать и сохранить положительную репутацию у потребителей.

3)Обеспечение удобства при использовании продуктов

Такая функция упаковки, как обеспечение удобства при использовании продуктов, особенно многогранна и была призвана удовлетворять все запросы потребителя при использовании упакованного продукта. То есть упаковка должна максимально оказывать полезные услуги потребителям, использующим данную продукцию. Она должна свободно открываться, позволяя легко извлекать и использовать упакованный товар, а также в некоторых случаях удобно закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для её повторного использования. В некоторых вариантах она должна ограничивать проникновение к ней любопытных маленьких детей. Упаковка может также выполнять дозировочную функцию, позволяя извлекать строго необходимое количество упакованного продукта, или же иметь специальную просеивающую насадку, или же сточный желобок для розлива продукта, или обладать специальной кромкой вдоль всего контейнера, что позволяло бы проще разорвать парафинированную бумагу или же пластиковую пленку на нужную ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться также и для того, чтобы уберечь от попадания микробов стерильные товары и т.д.

Все эти составляющие можно разобрать подробнее.
Потенциальный покупатель готовясь приобрести нужный ему товар прежде всего оценивает его, взяв в руки. Так производители, учитывая эту особенность, сопровождают упаковки с тяжелым весом специальными приспособлениями для удобной переноски, в виде пластиковых и картонных ручек, вырубных ручек и т.д., решая таким образом проблему транспортировки продукции до места назначения.

Большинству потребителей обычно небезразличен тот факт, насколько легко открыть упаковку. Это может касаться всех видов упаковки, начиная от простых бутылок и банок до элитных продуктов. Это относится к факторам первой степени важности и совсем не зависит от возраста потребителя. Сегодня никто не желает прилагать усиленную нагрузку для того, чтобы открыть упаковку. Это ставит достаточно сложную задачу для упаковщиков, поскольку им необходимо создать упаковку, которая бы обладала хорошими защитными свойствами. Это необходимо для того, чтобы продукция не утратила своих свойств. Очень часто это приводит к появлению упаковки, которая требует для вскрытия специальных принадлежностей. Несомненно, потребители таким фактом недовольны. Следовательно, этот фактор способен значительно ухудшать репутацию бренда. Так, например, раньше сгущенное молоко продавалось в традиционной закрытой консервной банке. Для её открывания требовалось использовать специальное приспособление, которым являлся консервный нож. В настоящее время сгущенное молоко можно встретить на прилавке и в пластиковых банках, и в фольгированных пакетах, и в пластмассовых банках с крышкой из фольги. В новом виде этот продукт пользуется значительно большим спросом, чем упакованный в стандартную консервную банку.

Сегодня устройства для герметизации упаковки сделаны таким образом, что это позволяет не только защитить продукцию, но и обеспечить легко открывания упаковки, которая бы полностью соответствовала запросам потребителей. Так, например, применение крышек типа “твист-офф” для некоторых видов пива послужило улучшению общего представления о продукте и соответственно послужило мотивацией к покупке подобного товара.
Легкость при хранении продукции является еще одним шагом, который очень важен для упаковки. Очень часто, в случае покупки жевательной резинки, зажигалки и других подобных продуктов, посетитель носит приобретенный товар в карманах брюк, курток, в сумке. Особых проблем с этим не возникает, но часто, пытаясь придать своему товару дополнительную привлекательность, производители такой продукции используют различные креативные формы, которые не позволяют потребителю комфортно носить изделия с собой. Такие варианты товаров не только отторгаются покупателями, но и создают множество проблем для розничных продавцов в местах продажи этого товара. У розничных продавцов свободных мест на витрине всегда ограничено определенным количеством, а нестандартная упаковка приносит дополнительные хлопоты. Таким образом, продавец размещает продукцию такого вида товар в более удобном месте для него, как правило, это место находится на полу, а это не способствует повышению продаж, поскольку товар находится ниже уровня глаз покупателя.

Проблема при хранении товаров может возникнуть также дома. Производителям необходимо учитывать также и типичные размеры домашних шкафов и полок. Для хранения товара в упаковке дома не должно требоваться никаких специальных средств. Стоит также обращать внимание на то, чтобы упаковка соответствовала среде хранения. Так, товары, которые были рассчитаны на использование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть соответствующим образом упакованы.

Еще одним свойством упаковки, которое можно легко соотнести со свойствами хранения, защиты и удобства открывания – это простота повторного открывания коробки и её последующее закрывание. В наши дни экономичный покупатель предпочитает приобретать большие экономные упаковки с товаром только в том случае, если содержимое этих коробок может легко храниться в оригинальной упаковке. Если же содержимое упаковки не рассчитано для употребления за один раз, то встает необходимость сделать соответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы не только сохраняла качество продукта на протяжении отведенного времени, но и легко хранилась. Так, например, соки в литровых пакетах снабжены специальными закручивающимися пластмассовыми крышками, стиральный порошок в многокилограммовых пакетах снабжаются застежкой-молнией и специальным мерным стаканчиком, а жидкое мыло в емкостях имеют специальный дозатор и т.д. Исследования в области психологии потребителей свидетельствуют о том, что они очень много уделяют внимания аспекту функциональности упаковки. Способы закрывания упаковки, имеющие более продвинутые варианты, послужили причиной для улучшения отношения к товарам, их использующим, потребителей и, как следствие, повышения рыночной привлекательности этого продукта для некоторых типов продуктов. Такие способы позволили повысить популярность изделий.
Возможно, одним из самых главных аспектов функциональности тары и упаковки, который непосредственно воздействует на восприятие бренда, является легкость при использовании. В целом это относится к эргономическим аспектам упаковки и к механизмам дозировки продукции. Одним из самых главных аспектов использования продукта является то, как продукт помещен в упаковку. В случае, например, с жидкостями различных видов встает необходимость использовать специальные приспособления, как, например, горлышко, носик и т.д.

Однако когда речь заходит о внешнем виде упаковки, то соображения эргономичности очень часто здесь игнорируются. Производители недостаточно внимания уделяют вопросам легкости при транспортировке упаковки. Для сыпучих продуктов требуется применение упаковки с дозатором, поскольку это повышает удобство при использовании продукта.

И наконец, такое свойство как, например, легкость утилизации упаковки. Одной из главных причин загрязнения экологии планеты является накопление мусора, в особенность использованной упаковки. Производители в этом случае должны удостовериться в том, что упаковка их товаров является не агрессивной по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной считается картонная и бумажная упаковка. Однако большинство бумажной тары сделано с применением обязательного процесса отбеливания или процесса окрашивания, а это заметно уменьшает эту на первый взгляд безобидность этого материала. Различные искусственные материалы, как, например пластик, часто являются выгодным решением проблем, которые связаны с упаковкой, но все же эти виды материалов более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

4)Коммуникационная функция

Коммуникационные функции упаковки включают в себя следующие виды:

А) информация о товаре, например, наименование продукции, входящие в состав ингредиенты, место производства, а также инструкция по использованию товара, дата выпуска и срок годности, информация о хранении товара.
В этой функции упаковка является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале. Она побуждает его приобрести продукцию. Этому предшествуют реклама и продвижение товара на рынок. Она всегда должна увязываться с формой, с содержанием, со строением, а также с напечатанным текстом и с художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка является деталью, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает всю специфику продукта.

Б) упаковка полностью передает весь характер бренда, реализованный в упаковке визуальный образ товара, который представляет собой строго определенное сочетание шрифта, цвета, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда, а также передает идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, которые получает потребитель.

Идею бренда, который был сформулирован с помощью средств упаковки, потребитель принимает за содержимое, когда вступает в контакт с упаковкой непосредственно в точках продажи. В случае если на первую покупку следует позитивная реакция, то потребитель уже целенаправленно старается найти на полках знакомые ему формы и цвета, укрепляя при этом эмоциональную связь с объектом покупки.

В случае, если у производителя имеются все необходимые средств для рекламной поддержки товара, то изображение на упаковке может приобретать характерные системы символов и знаков. Прежде всего, это касается таких товаров, как продукты массового спроса. Характер и идея бренда непосредственно в этом случае формируются с помощью рекламных носителей, которыми являются ТВ, пресса, а также наружная реклама и другие виды рекламы. Коммуникационная задача упаковки состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда.

То есть грамотным образом разработанный дизайн работает не только на создание позитивной репутации торговой марки, но и легко доносит до потребителей главные конкурентные преимущества и различные уникальные особенности продуктов. Например, имеется, по крайней мере, два вида бутылок, которые можно однозначно отождествить с содержащимися в них продуктами. К ним относятся Coca-Cola и кетчуп Heinz. Покупатель способен безошибочно идентифицировать продукт по такому элементу стиля, как форма бутылки.

В) упаковка способна легко побуждать покупателей к приобретению продукции. Производители продуктов могут применять самые различные способы для достижения этой цели, используя упаковку. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя при этом на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить название компании на упаковке. В этом случае рост уровня продаж строится в расчете на идентификацию покупателем продукции с именем хорошо известной ему компании, с ее мощью и с её надежностью. Другая организация может делать упор на рекламу конструкции этого замка и на его надежность, рекламируя при этом на упаковке его надежность, замок в этом случае не откроется даже после прямого попадания в него пули. Еще одна компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т.п.

Упаковка обладает и другими функциями. Например, можно легко использовать, упаковку как образец прикладного искусства, в качестве промграфики; коллекционировать её; хранить как предметные свидетельства истории развития человеческого общества. Уже использованную упаковку можно легко применять для детского творчества, а также в качестве вторсырья. Подводя итоги всему выше написанному можно сказать, что в современном мире упаковка имеет очень существенное значение, и было бы неправильно считать ее чем-то второстепенным в нашей жизни.

В качестве заключения можно подвести итог: в современном мире достаточно трудно увидеть качественный продукт без фирменной упаковки. Сегодня она уже стала неотъемлемой частью производства, а научно-технический прогресс и увеличение продукции на рынке вывели тароупаковочное производство на уровень мировой индустрии. Так, например, в США упаковочный комплекс по объему производства занимает второе место и находится в списке сразу после военно-промышленной отрасли. Тенденцию роста также объясняет и опрос потребителей. Он показал, что существуют два основных варианта, за которые покупатели готовы платить свои деньги. Это, во-первых, польза для здоровья, это особенно касается продуктов питания, и, во-вторых, это удобство при приготовлении или потреблении товара. Речь здесь идет, между прочим, не только о самом товаре как таковом, но и о более качественной, хоть и дорогой упаковке. Число покупателей, которые готовы платить за упаковку, сохраняющую первоначальные свойства продукта, также возрастает. Растет и число людей, которые готовы платить за удобно расфасованный продукт и упаковку, если она может облегчить использование готовой продукции. В связи с этим на рынке постоянно появляются новые виды упаковки: саморазогревающаяся, самоохлаждающаяся, упаковка с консервантом или упаковка с поглотителем кислорода, упаковка селективно-проницаемые для газов, упаковка с регулированием интенсивного микроволнового нагрева, а также упаковка с бактерицидными свойствами, “съедобная” упаковка и др.
С ростом количества видов, расширяются также и функции упаковки. Это уже не только защита продукта от влияния внешней среды, но и уже защита среды от большого количества упаковки и последствий этого, а также защита бренда от подделок. По мере возрастания доходов, покупатели стали обращать внимание не только на красивую и стильно упакованную продукцию, но и на различные дополнительные преимущества, предлагаемые упаковкой. Сюда можно отнести всякого подобного рода акции: «Купи один товар, второй в подарок»; товар с подарком: «Порошок + кондиционер для белья»; промо пробники с парфюмерией и т.д. Существенно расширились и функции упаковки. Она стала более эффективным методом воздействия на целевую аудиторию. При этом не только на своих потребителей, но и на точки продаж и дистрибьюторов. Последние все чаще стали предъявлять производителю требования к уникальности, креативности, к удобству упаковки и её функциональности. Необходимо также учитывать и то, что помимо упаковки и её рекламного сопровождения, товар должен соответствовать эстетическому вкусу, обладать высоким и стабильным качеством.

При удовлетворении всех этих покупательских ожиданий можно оказывать существенное влияние на совершение потребителем других последующих покупок, а это опять же, способствует выстраиванию долгосрочных отношений между продуктом и ее целевой аудитории и повышению лояльности потребителей.

То есть, подводя итог, можно подчеркнуть то, что практически любая продукция заключена в свою какую-либо оболочку. Она может выполнять очень много жизненно важных для товара функций, а именно:

• рекламировать марку и сам продукт,
• увеличивает срок хранения товара, тем самым облегчая транспортировку и дальнейшее использование продукта, помимо этого, указанная на упаковке товара дата информирует продавцов и покупателей об окончании срока его использования.
• участвовать в правильном формировании имиджа изделия и позволяет рекламировать его в местах продаж.
• нести на себе информацию о продукте. Сейчас со стороны потребителей возрастет некое давление на производителей. Они требуют, чтобы все надписи на упаковке были легко читаемы пожилыми людьми и покупателями с ослабленным зрением.
• препятствовать доступу к продукту посторонних микроорганизмов, вредных частиц и т.д.
• обезопасить продукт с помощью специальных приспособлений, например, некоторая упаковка медикаментов затрудняет доступ к ней для детей.
• предоставлять удобство. Например, наличие на упаковке ручек позволяет свободно переносить купленную продукцию на расстояния, а объем продукта максимально соответствует для разового или для многократного использования товара в зависимости от того, для чего он предназначен (например, пакетики с одноразовой заваркой чая или пачка сливочного масла и т.д.), а также специальные приспособления намного облегчают использование продукции (к примеру, специальный носик или распылитель).
• облегчать использование продукции. Для того, чтобы обеспечить полную безопасность, упаковке необходимо легко открываться и в некоторых случаях обеспечивать максимально возможный срок хранения.
• обеспечивать юридические и технические требования, включая название товара, штрих-код, наличие инструкции, которые помогут существенно облегчить продажу и использование продукта.
Вывод: хорошо разработанная упаковка должна обладать множеством важных свойств, как со стороны потребителей, так и со стороны производителя. Упаковка сейчас – это действующий инструмент маркетинга.