Имидж бренда

Имидж бренда включает в себя много различных составляющих – это и представления о товаре и услугах (имидж), о его покупателях (имидж типичного потребителя), а также о подходящих ситуациях (ситуационный имидж) и т.д.

Марки является индивидуальным элементом, то есть для нее характерны индивидуальные отличительные черты. «Индивидуальность бренда» – это те способы и отличия, которые характеризуют бренд, представляют его потребителям.

Личность бренда представляет немного другой подход. Оно более глубоко раскрывает тайну бренда. Такой взгляд на брендинг компании намного отличается от «имиджевого». Понятие личности марки появилось в результате развития рынка, за счет изменения сознания потребителей и отношения потребителей к марке. В начале марку товара воспринимали в качестве указателя на производителя, а также на гарантию качества, но через определенное время она приобрела более социальное измерение. В итоге бренды начали использовать в качестве способов самоидентификации компании и презентации своих возможностей. Затем изготовители товаров в определенный момент стали задумываться не только о внешних признаках бренда, но и о том, что стоит за ним, то есть что же толкает людей покупать товар. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. То есть бренд рассматривается в роли живого человека, с которым общается потребитель.

Еще одной стороной бренда является «brand affinity». Это довольно трудное понятие с точки зрения перевода на русский язык. Приблизительно «brand affinity» обозначает некую взаимосвязь бренда с потребителем, то есть его соответствие ему. Измерение бренда «brand affinity» помогает определить силу и ценность бренда у потребителей. Схематично «brand affinity» делится на две величины: рациональную (или функциональную) и нерациональную ценности марки. В первом случае это показывает то, насколько хорошо марка соответствует потребительским потребностям, а также моделям и мотивам потребления. А нерациональная ценность марки – это то, что помогает выделить марку из ряда других товаров (конкурентов), которые с рациональной точки зрения способны обладать подобными преимуществами. У потребителей нерациональные ценности создают чувство, что бренд предназначается только для одного, конкретного человека. Такая позиция может в итоге оказаться намного сильнее по сравнению с другими подобными предложениями. Нерациональная привлекательность появляется из нескольких компонентов, среди которых наиболее важными являются авторитет марки, степени идентификации с ней и социальная роль марки.

Составляющими авторитет марки являются: 1) Наследие бренда, то насколько эта марка традиционна для потребителей. 2) Доверие потребителей к марке. Если к марке нет доверия, то вряд ли у покупателя к такому товару может быть верность и даже какие-то тесные взаимоотношения. В таком случае стабильность марки очень тесно связана с восприятием потребителями. 3) Соответствие марки современности, её новизна и инновации, то есть то, как бренд вписывается в современный мир, есть ли какие-то инновации и новшества в нем, что этот бренд вносит нового в своей отрасли. 4) Воспринимаемая судьба марки. Понятие такого рода связано с тем, насколько перспективными являются взаимоотношения бренда и потребителей. Сейчас вне зависимости от этих отношений, их длительность и специфика зависит в основном от того, насколько люди сами представляют себе дальнейшее развитие таких отношений, видят ли они какую-либо динамику развития данной марки, и соответствует ли она их потребностям и насколько. Личностным компонентом образа бренда является степень идентификации его с маркой. Он связан, прежде всего, с индивидуальным потребительским восприятием. Составляющими личностного компонента являются: 1) Близость товара потребителям, то есть то, насколько потребитель чувствует себя комфортно при взаимодействии с ним; 2) На какие нефункциональные преимущества опирается марка. Например, в ресторане – это обслуживание покупателей, сервис, уважение его выбору и т.д. 3) Опыт и воспоминания, которые связаны с маркой. С помощью этого фактора можно определить то, какие связанные с рестораном эмоции помнят посетители. Понятно, например, что если у человека в этом месте когда-то было первое свидание с будущей женой или другое значимое событие, то это в итоге может очень сильно повлиять на его отношение к этому месту и бренду.