Как упакуешь, так и продашь

Даже более того, как показывают многочисленные маркетинговые исследования, большинство потребителей, приходя в магазины, делают очень много незапланированных покупок или отказываются от запланированных из-за влияния на них раскрывшихся просторов витрин. Процент принимаемых решений о покупке непосредственно в точках продаж составляет не более 70 %. И это с учётом того, что именно в этот момент на покупателей уже не действует та реклама, которая он уже видел или слышал до этого. Окончательное решение о совершении той или иной покупке он принимает, только лишь основываясь на своем предыдущим опыте, знаний о торговой марке и всего увиденного на витрине, то есть на упаковке. Все это означает, что упаковка должна обязательно делать товар ярким и выделять его на фоне общей массы других товаров. Она в первую очередь должна обязательно помочь ему выделиться на фоне всех своих основных конкурентов, но и конечно же на фоне других товаров, стоящих по соседству.

Оценивая эффективность новой упаковки, специалисты по маркетингу очень часто задают три основных вопроса. Что является ключевым моментом дизайна, то есть где расположена та «горячая кнопка», которая заставляет потребителей опустошать полки в супермаркетах, и помогает укрепить позицию бренда? Как «горячая кнопка» отражается в цифрах, чтобы специалисты-маркетологи смогли провести сравнение? Какими путями можно быстро получить подобные данные, чтобы расстояние от товара до полки можно было преодолеть как можно быстрее?

Использование технологии оценивания с помощью системы компьютерной разработки и оценивания дизайна – это единственный способ узнать общий ответ на эти три вопроса. Эта система даёт возможность оценивать реакцию покупателей на цвет, форму, текст, различные графические элементы, которые используются на логотипе. Анализ данных, полученных в результате оценивания, позволяет определять предпочтения пользователей и оптимальное сочетание всех элементов дизайна с маркетинговой точки зрения. Примером такой технологии можно назвать систему под названием IdeaMap.
Суть её в том, что респондент на экране монитора смотрит графическую презентацию какой-либо серии готовых упаковок. Таким образом, за все это время он анализирует 40-120 законченных упаковок в зависимости от того, какая преследуется цель для исследования. На компьютерном экране появляется комбинация всех элементов дизайна: различных цветов, форм, логотипов. Система программирует сессию так, чтобы оценивать общее впечатление от упаковки или какие-либо отдельно взятые элементы, которые необходимо исследовать. Участник опроса ставит свою оценку поочередно представленным вариантам дизайна. Обычно респонденту задают вопрос о том, насколько такой товар его заинтересовал. Разработчики специально не стали программировать вопросы, которые предполагают развернутый ответ, чтобы таким образов в опросе не рассматривался уровень интеллектуального развития человека. Главное было – увидеть реакцию. Обычно тестирование проводят в отдельной комнате, где несколько компьютеров объединены в одну сеть и все полученные данные совместно анализируются и обрабатываются. Таким образом, определяется оценка, как каких-то определённых элементов дизайна, так и их сочетаний в дизайне. Группы опрашиваемых формируются с учетом возрастных категорий, социального положения и другим признакам потребителей. На данный момент такая система дает возможность различить до восьми определённых элементов дизайна, а также их сочетаний.

Самый легкий вариант выделить свой товар на прилавке – это упаковать его в яркую упаковку или же заменить характерные для этой группы товаров цвета нехарактерными. Однако, такой рецепт подходит не всем, поскольку и все остальные легко могут пойти по этому пути, и тогда придется придумывать какое-нибудь другой способ для этого, чтобы не спутаться с другими. Но тут нужно быть осторожными, так как новое решение может оказаться намного хуже, чем предыдущее. Например, подобная ситуация сейчас наблюдается на рынке отечественного кофе. Кроме всего прочего, очень важно, чтобы сама упаковка соответствовала имиджу товара и образу компании или торговой марке. Ведь было бы удивительно видеть дорогую брошь в коробке, которая переливается всеми цветами радуги. Внимание покупателей она может и привлечет, но вряд ли её кто-нибудь купит. Если уж упаковке присвоены функции продавца, то необходимо еще уметь внушать доверие покупателя к качеству своего товара, то есть производить на потребителя приятное впечатление. По сути, увидев внешний вид упаковки, мы ассоциируем его с содержимым, поэтому произвести хорошее впечатление крайне важно.

Тактика любых продаж – это не только правильно выбранное время и место, но понимание психологии покупателей. Правильно подобранная упаковка обязательно соответствует этой психологии. Даже в том случае, когда речь об упаковке идет как о единице измерения товаров при его продаже. С виду кажется, что здесь все понятно и ясно. Если говорить не о скоропортящихся товарах, то чем больше единиц товара влезло в пакет или другую тару, тем дешевле для него будет стоить один грамм, штука или литр этого товара. По сути, такой расклад должен радовать покупателей. Очень часто так все и происходит. Взять в пример стиральные порошки. Этот вид товара тем и хорош, что, сколько стирального порошка не бери, он все равно заканчивается и нужно вновь идти за его покупкой в магазин. Что не скажешь, например, о таком товаре, как витамины. Наш народ в отличие от европейцев и американцев не привык глотать всю эту химию десятками пачек в год. И даже самая хорошая реклама не заставила наших граждан принимать витамины летом. Максимальный результат, чего удалось добиться – это то, что продвинутая часть нашего населения принимает периодически эти препараты зимой (в основном, во второй половине) и до первой зелени весной, то есть всего два-три месяца в году. Поэтому товар расфасован в маленьком количестве, вследствие чего стоимость упаковки становится ниже, и она больше привлекает внимание. А производители, которые выпускаю банки с сотнями витаминок, вынуждены дополнительно рекламировать свой товар, объясняя потребителям, что у них цена суточной нормы намного ниже, чем у их конкурентов. Всё это из-за того, что, прейдя в аптеку, покупатели обычно видят только ценники, а до суточной нормы и прочих подсчетов им нет особого дела. Кроме этого, они не всегда готовы выложить сразу за многомесячную норму.

Еще одну обязательную функцию, которую упаковка может на себя взять, – это облегчение использования продукта покупателем. Что и говорить, с такой обязанностью отлично справляются дозированные пакетики соуса компании «Торчин продукт». Чтобы покупатель обратил на это внимание, была разработана целая и, надо сказать, весьма успешная рекламная кампания. Увы, среди отечественных производителей таких примеров немного. Совсем недавно мне на глаза попался тест, который провел наш Центр Независимых Потребительских Экспертиз. Он назывался «Моющие средства». Там оценивались разные параметры, в том числе и упаковка, а точнее удобства упаковки. Неудовлетворительных оценок по этой дисциплине товары местных предприятий получили много. Неизвестно почему, но товары с выпуклым дном и высокие, узкие, легко переворачивающиеся флаконы нравятся нашим заводам намного больше. А уж о дозаторах, которые отмеряют огромные дозы, или о крышках, которые легко сломать, не стоит и говорить. Так почему же нашего потребителя обвиняют в отсутствии патриотизма, в момент, когда он пользуется импортными товарами?