Как и у человека – его одежда, так и у товара – его упаковка представляет собой главный элемент того, какое все же будет произведено на целевую аудиторию первое впечатление. Существуют несколько основных особенностей, которым должна удовлетворять правильная упаковка. Это во-первых, функциональность. Любой продукт с помощью упаковки должен сохранять свои свойства, быть хорошо защищенным при транспортировке, а также быть удобным в использовании.
Например, многие люди, использующие для приготовления пищи простую бутилированную воду были вынуждены отказаться от некоторой марки “N” из-за того, что открыть крышку без подручных средств было просто невозможным. Хотя оформление упаковки и качество самого продукта было вполне подобающим.
В итоге производитель бутилированной воды марки “N” потерял большую часть своих потребителей, которые скорее всего уже никогда не вернутся к этой марке, хотя качество продукта их устраивало, но не устраивала упаковка, а именно неудобство использования продукта. Легко заметить что, даже такой малозначительный факт может отразиться на успехе всего продукта.
Отсюда следует вывод, что на определенных рынках, не так важно качество продукта, как качество самой упаковки. При этом нужно очень внимательно относиться ко всем составляющим упаковки.
Во-вторых, это привлекательность товара для целевой аудитории. Другими словами упаковка для продукта может не нравиться, например, лично вам и вашему руководству, но она может нравиться целевой аудитории, а это главное. Но всегда исследования показывают то, что, например, целевая аудитория просто в восторге от используемой упаковки, а дистрибуторы иногда жалуются на недостаток продукта, при всем том, что склады с готовой продукции пополняются регулярно. Очень часто происходят такие ситуации, когда руководитель на совещании маркетологам заявляет, что вся разработанная упаковка, никуда не годится, и что она например, не нравится его знакомым. Единственно, что может помочь в данной ситуации – это данные проведенных исследований имеющейся целевой аудитории, при которых руководствовались маркетологи при разработке данной упаковки. То есть следует рассматривать только мнение целевой аудитории, для которой собственной и предназначен этот продукт. Если же соответствовать мнению нецелевой аудитории, то можно легко потерять успешность товара.
В-третьих, это исполнение самой упаковки. Сейчас мы можем наблюдать очень высококонкурентный рынок. Существует множество различных производителей, выпускающих схожий ассортимент товара, имеющий такую же ценовую политику и качество товара. Особую роль играют варианты исполнение упаковки. Под исполнением упаковки подразумевается полное соответствие её образца, разработанного на основании всех проведенных маркетинговых исследований по предпочтениям целевой аудитории, который был согласован со всеми вовлеченными в процесс создания структурами компании (то есть производство, продажи и логистика), с тем, что в итоге увидит покупатель на магазинной полке. Основная опасность заключается в том, чтобы правильно выбрать поставщика составляющих упаковки.
Например, на основе проведенных исследований предпочтения целевой аудитории разработан макет для упаковки замороженных полуфабрикатов. Далее разработанный макет, а также его информационное наполнение, его цветовая гамма прошли тестирование на специальных фокус группах. Результаты тестов при этом были весьма обнадеживающими. Упаковка представляла собой так называемый pillow-bag, печать была проведена на прозрачной двухслойной пленке полиэтилен-лавсан, а на передней стороне упаковки было выполнено окно (незапечатанная область). После этого макет передан в производство, были подписаны цветопробы. После прошествие восьми недель была получена уже готовая пленка, которая не соответствовала требованиям по цвету. Весь эффект от восприятия этой упаковки сразу в связи с этим пропал. Пленку была затем возвращена производителю. А поскольку процесс производства этой пленки был не очень долгим, то компания в итоге потеряла время и деньги, которые могла бы в этот период получить от уже продаваемого товара. То есть вывод состоит в том, что следует работать с уже проверенными поставщиками, даже если их услуги стоят чуть дороже, чем услуги незнакомых вам поставщиков, но вы при этом не рискуете потерять больше, несколько раз переделывая некачественно выполненную работу.
В-четвертых, упаковка должна «говорить», то есть она используется в качестве средства коммуникации производителя с потребителем. Упаковка содержит всевозможные сведения об имеющихся новинках производителя, содержат полезные сведения о товаре, о способах его использования, содержат полезные советы по использованию продукта и т.д.