Обзор рынка аналогов, анализ прототипов упаковки для новогодних подарков

1) картонная упаковка и 2) упаковка, выполненная из других материалов (металлическая и полимерная упаковка).

Упаковка, изготовленная из металла, в основном представлена в виде бочек и различных ведер.

Упаковка из картона, выполненная в виде прямоугольных коробок, стилизована под различных видов сказочные сундучки, празднично украшенные домики и обычные коробки, часто включающие дополнительно выступающие элементы. Упаковка, изготовленная из пластика, бывает выполнена в виде домиков, красочных часов и фонариков. Изготавливают упаковку такого вида с использованием метода термоформования. Рынок новогодней упаковки всего можно вывести в два этапа. На первом этапе рассматриваются конструктивные особенности используемых образцов, а второй этап характеризуется оценкой художественного оформления этих образцов.

Давайте разберемся, какие обычно используют коробки для новогодней упаковки?

1) Коробка трапециевидной формы, углы которой вогнуты внутрь, а стенки выгнуты наружу. У крышки клапаны приклеены друг к другу, приводя к определённому неудобству. Возникают в результате этого некоторые трудности при открытии коробки, теряется внешний вид. Ручка у нее полукруглая, при этом слишком маленькое отверстие для руки, поэтому такую коробку будет не очень удобно держать.

2) Коробка, классифицируемая по каталогу ECMA, как относящаяся к категории F, представляет собой коробку особой формы и имеющую специальную конструкцию. Поскольку коробка с трапецеидальным основанием относится к категории F, то форма рассматриваемого образца несколько необычна, что делает её очень интересной.

3) Коробка в форме трапеции, у которой клапаны крышки приклеиваются друг к другу, что приводит к таким же сложностям при открывании, как и у коробки выше. Дно имеет конструкцию донного самозатвора. Боковые стенки имеют окно в форме ёлочке, которое заклеено прозрачной плёнкой. Ручки отсутствуют, что вызывает некоторые неудобства.

4) Коробка, классифицируемая по каталогу ECMA, как категория С, то есть поясные коробки. Это коробка, имеющая продольный клеевой шов по высоте Н, а стороны коробки могут содержать непрямоугольную форму и располагаться под углом к основанию.

5) Ещё одна коробка, которая выполнена в форме трапеции. У нее на боковых стенках есть окошки, содержащие вклеенную плёнку. Крышка, содержит выгнутые наружу стенки и вогнутые внутрь по углам, при этом она является одним целым вместе с боковыми стенками. У этой коробки ручка очень маленькая, при этом похоже, что она служит только в качестве декорации.

По своей конструкции эта коробка похожа на другие экземпляры категории С, однако при этом у крышки несколько нестандартная конструкция, в связи с чем более правильнее будет отнести эту коробку к категории F.

6) Коробка с пирамидальной формой. Смотрится такая новогодняя упаковка достаточно органично, но при этом она не очень удобно открывается (снизу), в связи с этим каждый раз, когда её необходимо открыть, её нужно перевернуть. Соединительные клапаны быстро утрачивают жёсткость, и коробка начинает терять свою форму. Ручки при этом тоже очень маленькие, что говорит о том, что коробку нести будет также совершенно неудобно.

7) Коробка, классифицируемая по каталогу ECMA, как категория D – то есть складная коробка из одной заготовки, которая собирается без использования клеевого соединения. Коробка собирается с помощью клапанов «бабочек», которые вставляются в прорези, затем их боковые ушки расправляются, это препятствует их выходу из прорезей. Стороны коробки могут быть непрямоугольной формы и располагаться под углом к основанию, соответственно коробку можно смело отнести к категории D.

8) Коробка, выполненная в форме пакета, при этом она вместе с крышкой представляет одно целое. Крышка, перекидываясь на другую сторону, закрывается с помощью клапана, вводящимся в отверстие. У такой коробки ручки просто верёвочные, на концах узелочки. Это препятствует выскальзыванию их из этих отверстий. Очень простая конструкция этой коробки, при этом она является одной из самых практичных из всех представленных образцов. Эта коробку относится по каталогу ECMA к категории F.

9) Коробка имеет форму домика, при этом является прямоугольной. В качестве выступающей детали выступает новогодняя ёлка, которая вставляется с помощью клапанов с замками, препятствующими обратному движению вставки. Ручка также является вставным элементом, при этом непонятно сможет ли выдержать подъём за ручку крепление крыши к коробке. Главным недостатком этой конструкции является непродуманная верхняя часть, то есть крыша. Крыша может легко топорщиться и боковые стенки тоже. В результате чего между стеной и крышей происходит образование очень больших щелей. Из-за этих щелей продукт может полностью или частично испортиться при транспортировке. На вид эта конструкция выглядит очень ненадёжной.

Эти образцы являются лишь небольшой частью новогодних коробок, но они являются при этом наиболее распространёнными. Все представленные образцы являются довольно удобными для использования на новогодних мероприятиях, когда необходимо купить недорогой и «удобный» подарок . Но в случае когда подарок нужен для ребенка или другого дорогого человека, то к нему предъявляются более высокие требования, в том числе и оригинальность конструкции, надежность и художественное оформление.

Подарочная упаковка по художественному оформлению бывает:

1) богатой, то есть богато оформленной с позолотой и т.д., покупателем, как предполагается, будет человек с большими (средними) финансовыми возможностями, но при этом среднего культурного уровня;

2) изысканной, то есть покупатель не обязательно должен иметь большие финансовые возможности, но это куль­турный человек с хорошим вкусом;

3) нарядная упаковка, ориентированная на женскую аудиторию;

4) яркая упаковка ориентированная на детей;

5) вызывающая (шокирующая) новогодняя упаковка, которая рассчитана на подростков.

Цепочка создания художественного оформления товара: отправитель — кодировка — обращение — расшифровка — по­лучатель.

Дизайнер составляет определенное художественное «послание», направленное потребителю, при этом последний должен правильно его понять. Для этого учитыва­ют психологические, культурные и национальные особенности потребителей, используются все возможности цве­та, формы, изображения, шрифта, композиции, применяются символические знаки, например, разновидность этих знаков – орнамент. При этом также проводят сегментирование рынка, товар на нем позиционируется, учитываются традиции при оформлении товаров в различных ка­тегорий продуктов.

Вербальная информация является линейной и направлена на про­буждение разума (обращена к разуму).

Она фенестративная (окно) и направлена на пробужденье эмоций в человеке. В случае новогодней упаковки обе эти системы передачи информации выливаются в единое целое, благодаря чему можно воздействовать на разум и на эмоции потребителя одновременно. определяя предназначение то­вара в зависимости от возраста и культурного уровня потребителя делают соответствующий акцент.

Способами визуального воздействия являются композиция, ритм, изображение, цвет. Шрифт – это принадлежность как визуального (особенно что касается названий), так и вербального способа передачи информации.

В упаковке эти два уровня передачи информации являются допол­нением друг друга, при этом происходит частично дублирование друг друга с воздей­ствием на различные области человеческой психики: фенестративный – об­ращается к эмоциональной сфере, линейный – дополняет первый, обращаясь к человеческому разуму.

Они, выступая вместе, воздействую на человека информационно, и при этом препятствуют помехам, способным исказить полностью или частично закодированное сообщение. В качестве помех могут выступать неправильно выбранное цветовое ре­шение, неправильный визуальный ряд, искажающее освещение в магазинах, по­лиграфическое исполнение плохого качества и т.д.

Основными факторами, позволяющими определить воздействие упаковки на формирование необходимой информационной установки у потенциаль­ного потребителя. Дизайнер может легко решить эту задачу с помощью определенных выразительных способов, которыми являются:

1)материалы, которые применяют в упаковке;

2) форма, конструкция упаковки и её размер;

3) цвет упаковки;

4) графическая композиция упаковки.

Правильный выбор материала способен создать желаемый образ продукта. Если това­ры принадлежат к группе повседневного спроса, то их часто упаковывают в недорогие материалы, обеспечивая, прежде всего, сохранность готового продукта. Материал для упаковки очень важен, при этом он приобретает особое значение для эксклюзивной и подарочной упаковки.

Наибольшая опознавательная (различительная) способность – у формы, у сочетания ее с цветом — практически абсолютная различи­тельная способность. Форма представляет собой более эффективное коммуникационное средство, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета достичь с помощью формы практически невозможно. Форма позволяет широко разнообразить ясно различимые модели. Кроме этого, форму применяют при создании подарочной упако­вки, которая предназначена к реализации во время различных праздников. Различают следующие виды упаковки к праздникам: упаковка в виде сундучка, в виде домика, нарядные коробочки, ко Дню Святого Валентина – упаковка в виде сердца, к празднику Пасхи — в виде яйца.

К форме упаковки предъявляют ряд определенных требований:

1) Упаковка должна иметь такую форму, при которой она будет удобно лежать в руке, её будет легко использовать в случае изменения уровня наклона и т.д., то есть человеческая рука будет выступать в качестве основной точки отсчета.

2) Вес рассчитывается так, чтобы среднестатистический че­ловек мог удобно пользоваться упаковкой и при этом не затрачивать больших усилий.

3) Необходимо, чтобы форма упаковки должна быть такой, чтобы в случае выкладки товара на магазинную полку её легко было узнать, и ее можно было бы легко взять. Также в последнее время создают специальные мини-прилавки, которые хорошо подходят для продажи мелкоштучных товаров. При этом форма упаковки определяет её композиционное решение.

Размер упаковки связан обычно с маркетинговыми исследова­ниями и вопросом о том, в какой ситуации, или рассчитывая на какую се­мью, создают упаковку, но размер несет в себе опреде­ленные эмоциональные ассоциации: небольшая упаковка или флакончики способствуют созданию ощущения изысканности, престижности и уникальности. Маленький размер упаковки возможен в случае создания подарочной экск­люзивной упаковки с использованием дорогостоящих материалов, при этом графичес­кое решение может быть минимальным и особенно тщательным. Часто создают подарочную упаков­ку для конфет в виде большой эффектной коробки с минимальным наполнением, при этом в качестве подарка, знака уважения и внимания выступает сама коробка, где её стоимость может быть не меньше сто­имости самого содержимого.

Конструкция коробки должна легко обеспечивать дос­туп к содержимому упаковки, исключением является опасный продукт. Дизайнерские задачи такого плана должен осуществлять не столько дизайнер, но и дизайнер-технолог в момент проектирования упаковки.

Основной фактор, влияющий на эмоциональное восприятие и являющийся наи­более действенным и первичным – это цвет. Именно цвет и привлекает изначально внимание потребителя. Цвет служит одним из первых способов при познании мира, а также самого себя. Он имеет более глубокие кор­ни в человеческой психике. Раз­ные народы, даже несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, воспринимают оттенки всех основных цве­тов по-разному. Также существуют и возраст­ные предпочтения, помимо цветовых предпочтений, которые обусловлены культурной тра­дицией и географической средой человека. Так, например, дети и молодые люди, то есть весть наиболее эмоциональный и энергич­ный процент социума, любят более яркие и чистые цвета, особенно ярко-красный, прав­да, при этом важно нужно учитывать веяния моды. Важно, чтобы художник-дизайнер обязательно учитывал культурный уровень сегмента рынка, где позиционируется данный товар (географический, национальный, воз­растной и т.д.).

Существует также феномен восприятия цвета – перенос цве­товых ощущений на сам упакованный товар и на его качество. Часто такое явление учитывают при создании упаковки. Белый цвет – это цвет чистоты. Он является основным цветом на упаковке лекарственных средств. Продукты питания укладывают часто в упаковку желто-коричневой гаммы, поскольку этот цвет стимулирует аппетит. Оранжевый цвет приятен для пищеварения.

Буква – это символическая форма, получившая в процессе эволюции очень точное значение, которое закреплено за фонетическим знаком, при этом ее графическое начертание позволяет передать возможности для эмоци­онального воздействия, которое построены при этом на моторном и ассоциативном вос­приятии. Моторные восприятия вызывает острый или округлый шрифт, имеющий различный наклон и т.д., а ассоциативные восприятия связаны с историей развития культуры человека. Выделим следующие ассоциации:

1) Исторические ассоциации можно вызвать, используя готический шрифт (ассоциации со временами рыцарства и поклонениями прекрасным дамам), а рубленый шрифт ассоциируется с эпохой революции.

2) Национальные ассоциации можно вызвать, используя кириллицу (славянские на­роды), арабскую вязь (страны Востока) и т.д.

3) Образные ассоциации помогают вызвать рисованные шрифты, в которых активно используются цвет и различная фактура (вся надпись или отдельные буквы могут стать изображением). Шрифт, расположенный на значительном расстоянии, могут воспринимать как орнаментальную композицию или цветовое пятно, находящееся в общей декоративной композиции упаковки. Если информационные блоки будут выполнены более мелким шрифтом, в отличие от основных надписей, то это создаст эффект фактурной поверхности. Или же сама надпись может складываться в изображение.

Название, которое выполнен­о специально подобранным или же только что созданным шрифтом, воспринимается как неотъемлемая часть зрительного ряда, поэтому оно не должно проти­воречить изображению, а, наоборот, дополнять и усиливать его.

Очень часто в упаковке используют симметричную композицию. Она является более уравновешенной и выглядит более статичной. Это вызывает ощущение стабильности, а также на­дежности качества товара. Диагональные композиции являются более эмоциональными и динамичны, поэтому их часто используют для оформления упаковки для товаров моло­дежных групп.

В композиции учитывают и такую особенность восприятия, закреплен­ную в подсознании, как реакция на силу зем­ного притяжения. Если расположить весь изобразительный ряд наверху упаковки, то он в итоге зрительно перевешивает, поэто­му покупателю захочется все время перевернуть упаковку.

Ритм – это организующий способ в создании композиции. Ритм в композиции при этом является не менее значительным спо­собом эмоционально воздействовать на человека. Декоративность изобразительных элементов, которые представлена геометрическими знаками, орнаментом, обладает некой связью с проявлениями ритма и симметричности в природе, а также с положительной человеческой реакцией на правильную форму. В виде инстинкта чувство целесообразности правильной формы закреплено даже у животных. Положитель­ные эмоциональные реакции на гладкую поверхность, на четкость линий, на правильную форму, в конечном счете, выступают как эстетическая ре­акция, которая также связана с чувством ритма и симметрии.

Из всех представленных для образца упаковок наиболее выигрышно смотрится новогодняя коробка, выпущенная под товарным знаком «Красный Октябрь». Товарный знак – это зарегистрированные в условленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от товаров других предприятий. У марки «Красный Октябрь» довольно долгая и достойная историю. Эта компания уже давно завоевала доверие и любовь покупателей. Она вызывает ассоциации с качественным продуктом, а также вызывает приятные воспоминания о детстве при покупке детских новогодних подарков. Поэтому при одинаковой цене подаркам этой компании могут покупатели могут отдать свое предпочтение, и если другой производитель не привлечёт внимание еще более притягательными чертами (оригинальным дизайном). Коробка за счет ярко красного и оранжевого цвета вызывает боле положительные реакции благодаря. Упаковка для новогоднего подарка от торговой марки «Слад*Ко» скорее не будет вызывать таких ассоциации, т.к. она менее известна старшему поколению и не вызывает ассоциаций с советскими временами. Важно все время стремится к оригинальности, даже тогда, когда дело касается не конструкции, а дизайна. Но эти коробки нельзя назвать очень оригинальными. Коробка, выполненная в форме пирамиды, очень похожа на ёлку, при этом зелёный цвет упаковки вызывает праздничные ощущения, важно преподносить этот цвет как можно более ярким и сочным. Другая коробка яркого цвета, но её сюжет никак не связан с праздником новым годом, а это при взгляде на этот подарок не добавляет настроения. Подарок следующего вида с простым дизайном в конструкции, но он живой, яркий и жизнерадостный. Такая коробка больше подойдет для малышей. Что-то в этой коробке привлекает – она легко вызывает симпатию. Коробка, похожая на домик, также привлекает внимание, но она обладает не таким ярким и интересным дизайном. Бледный коричневатый цвет вызывает лишь уныние, вызывая ассоциации заброшенности домика, при этом недостаток конструкции лишь усиливает это впечатление.

Этапами распределения и продажи готовой продукции выдвигаются определенные требования к упаков­ке со стороны правил торгового рынка. Из-за стремительного роста количества и размеров супермаркетов в настоящее время выдвигают обширные требования к упаковке для товаров не только в пищевой отрасли, но и в секторе продуктов бытовой техники, фармации, гигиены, косметики, сувениров, компьютеров и периферийной техники. За счет того, что продавцам необходимо выставлять свой достаточно богатый ассортимент товаров в довольно ярко оформленных витринах и на магазинных полках для того, чтобы привлечь внимания потребителей, то это приводит к значитель­ному усилению роли упаковки в сбыте готовой продукции. Критически встали задачи обслуживания всех точек розничной тор­говли, постоянно растущих, а также задача поставки товаров, которые готовые для размещения в витринах и на полках. Для оживленных в наше время супермаркетов необходима так называемая «упаковка, го­товая для витрины», поскольку постоянный сбыт готовой продукции предполагает собой и быстрое пополнение этих товаров на полках. Упаковка по сути должна не только быть нарядной, но и полностью соответствовать своей конструкцией. Например, важно, чтобы размеры упаковки соответствовали типовым размерам магазинных полок, а конструкция способствовала лёгкости позиционирования на витрине и была узнаваемой. Следовательно, важно, чтобы новогодняя упаковка выделялась на общем фоне и отвечала следующим требованиям:

1) вызывала у покупателя стремление совершить покупку;

2) вызывала ощущение ценности продукции;

3) вызывала ощущение уникальности товара.

Из перечисленного следует, что ни одна из ранее рассмотренных коробок всем этим требованиям не отвечает, что приводит к тому, что товар не пользуется большим спросом. Правильное позиционирование новогодней упаковки можно также выполнить с помощью грамотного расположения новогодней упаковки в торговом зале.

Сейчас учитывают все: расположение товаров на полках, то, насколько удалены эти полки друг от друга, ширину этих полок, ориентацию готового продукта на уровне глаз, расположение продукции слева, справа, снизу, сверху и т. д.

Все коробки лежат в одной ёмкости, при этом некоторые из них имеют вмятины, различные повреждения, а другие коробки просто недоступны для покупателей. Это, несомненно, уменьшает всю привлекательность товара, ведь для рассмотрения новогоднего подарка необходимо рыться в целой куче других коробок, что очень раздражает покупателей.

Правильнее было бы расставить все новогодние коробки на полки, распределив их по видам так, чтобы было их видно, и не повреждалась форма коробок. Упаковка в условиях современного рынка перестала быть просто упаковкой, она несёт также значимые, дополнительные функции. Однако обычная коробка не будет так интересна покупателям, как упаковка, сделанная с учетом всех особенностей покупательской группы. Важно, чтобы коробка заинтересовала ребёнка, чтобы она была объектом его игры. Взрослых же упаковка должна заинтересовать своей уникальностью, она должна быть актуальной, а также, что быть удобной и функциональной.

Проведя анализ всех представленных образцов, можно выделить некоторые основные недостатки:

1) однообразная форма коробок;

2) у коробки маленькие и неудобные ручки;

3) непродуманный дизайн.

Для того, чтобы устранить все эти недостатки, мы разработали новую конструкцию новогодней подарочной упаковки, которую рассмотрим далее.