Для того, чтобы создать «правильную» упаковку, которая бы легко привлекала покупателей не только своей красотой, но и обеспечивала постоянное внимание к товару, необходимо соблюдать веяния времени, моды, следить за тенденциями, за настроением потребителей в целом.
Основной задачей при выборе упаковки является создание товару определенного образа. Он должен соответствовать всем представлениям определенных слоев населения. Упаковка должна быть надежна и эффективна. Необходимо чтобы она соответствовала образу по цвету, по графике и по материалу изготовления. По сути, упаковка должна выражать посыл, назначение товара.
Также необходимо учитывать и некоторые общие аспекты влияния товаров на потребителя при разработки для них правильной упаковки. К факторам влияния относятся графика, символы, образы, изображения, слоган и цвет упаковки.
Есть также определенные закономерности того, как влияет графика на восприятие человека. Так, например, если надпись (слоган) расположена по восходящей линии, то эта надпись воспринимается весьма позитивно. Она ассоциируется как что-то связанное с восхождением, с улучшением.
Но если это же самое слово расположить с нисходящим наклоном, то оно начнет восприниматься подсознательно, как негативное, как линия пессимизма и своеобразного упадка.
К тому же, известно, что важная информация, которая должна будет дойти до потребителя, не обязательно должна быть написана крупным шрифтом или упомянута многократно, достаточно лишь использовать некоторые графические приемы. Например, можно изобразить её в круге.
Такая фигура, как круг, является визуальным центром. Она воспринимается очень позитивно, как что-то очень радостное и довольно легкое. Можно быть уверенным в том, что такую информацию покупатели обязательно прочитают. Информации также не должно быть в большом количестве, иначе она будет очень плохо усваема потребителем.
В случае, если дается несколько характеристик продукта на упаковке, то для этого можно вполне использовать такую графическую фигуру, как «солнце» или «ромашка», поскольку они также вызывают ассоциации с визуальным центром, с теплом и радостью. Если по кругу с информацией расположить так называемые лучики, то они обязательно будут прочитаны и помомо полученной информации, вызовут еще и теплые доверительные эмоции. Сам круг при этом желательно не обозначать.
Кроме графики, на восприятие человеческого глаза влияют также и символы или образы, которые благодаря психологу по имени К.Г. Юнг, получили название архетипамы. Для того, чтобы докопаться к внутренним неосознанным психическим действиям потребителей, необходимо опираться на те символические соответствия и на психические структуры, которые человек видит в жизни. Исследователи доказали, что эти стереотипы, ассоциации, которые вызываются архетипическим символом, одинаковы для большинства людей.
Так, например, элементы архитектуры воспринимаются человеком неосознанно как организованность, порядок. Они вызывают чувство глубокой реальности, чувства ответственности и долга.
Фигура акробата считается символом перестановки, это своеобразный знак кризиса, значительного перелома и реформирования, направленного сдвига во всем. Если такой символ поместить на внешнюю сторону упаковки, то вероятность того, что потенциальный покупатель на подсознательном уровне и, как следствие, в реальной жизни, откажется покупать эту продукцию, возрастет.
Бабочка – это своеобразный символ души. Он ассоциируется со стремлением к совершенству. Это знак радости и символ изысканности. Использование бабочки на упаковке благоприятно отразится на общем мнении потребителей.
Изображение войны или воинов на упаковке символизирует защитников устоев, предков, которые готовы при любой ситуации помочь, защитить героев, которые жертвуют собой ради благополучия других от хаоса. Знак войны и воинов ассоциируется со старинными традициями.
Любые элементы древности у нас неосознанно ассоциируются с историей, с подлинностью, с тайной, а также вызывают ассоциации принадлежности продукции к высокому качеству.
Помимо этого, не стоит также забывать и о роли многих подобных образов:
Дуб или другое дерево ассоциируется с силой, долголетием, надежностью, основательностью, с верностью и последовательностью.
Корова вызывает ассоциации с жизненным теплом, с естественным питанием, с деревенским дом, с родительской помощью и опорой, с патриотизмом.
Маска – это символ обмана, двусмысленности. Ассоциируется он с чувством вины, с неопределенностью ситуации. Это неоднозначный символ, поскольку иногда при использовании его с текстом можно выразить таким образом тайну и загадку.
Сова является негативным символом. Она вызывает ассоциации со смертью, с холодом, с пассивностью и равнодушием, однако, в тоже время она является символ мудрости. Этим можно также объяснить, почему данный символ никогда не используется для продуктов питания, зато очень часто его применяют при производстве упаковки для книг.
Яблоко представляет собой целостность, некие земные желания, а также потворство желаниям.
Яхта ассоциируется с легкостью, воздушностью, богатством, вызывает ассоциации со свободой, с уверенностью в собственном будущем.
Довольно часто в дизайне упаковки участвуют различные цифры, поэтому следует помнить, что в и для них существуют обозначения, которые в каждом человеке заложены еще с детства. Они вызывают ассоциативное отношение к цифрам и к оценочным шкалам.
Так, например:
Цифра пять ассоциируется у российских потребителей с оценкой «отлично», однако в европейских странах такой ассоциации у людей не возникает, поскольку у них уже давно используется совсем другая оценочная система;
Цифра семь считается магическим числом удачи;
Число двенадцать – дюжина;
Миллион считается символом успешности и богатства;
Тринадцать у нас вызывает негативные ассоциации, поскольку считается символом неудачи и носит название «дьявольское число»;
Число сто – много;
Число 36,6 – норма и т. п.
Подводя итог вышесказанному можно отметить, что у нас сложились определенные ассоциации с рисунками и цифрами и все эти ассоциации человек воспринимает подсознательно, увидев на упаковке какое-либо число. В случае, если к цифре добавляется еще и слово, то зона символа становится существенно шире, поэтому очень важно грамотно сочетать как слова, так и цифры, чтобы они друг другу не противоречили.
Основное влияние на потребителя оказывает цвет упаковки. Он выполняет две основные функции. Во-первых, привлекает внимание покупателей, а во-вторых, участвует в формировании образа товара.
Воздействие на человеческий глаз цвета может быть эффективным только в том случае, если взаимодействуют эти две функций. Грубо говоря, упаковка должна быть врезаться в память. Краска может быть нанесена на основную поверхность упаковки или же применяться как разделитель поверхностей, или использоваться в качестве средства для нанесения графических или фотографических изображений, надписей, различных видов знаков и т.п.
Цвету при создании упаковки придают особое значение, поскольку его, как и в окружающей нас среде, замечают самым первым. Цвет обладает более древним происхождением, чем текст. Цвет не нуждается в переводе на другие языки, он воспринимается человеческим глазом мгновенно и создает тут определенное впечатление в воображении.
Можно выделить такую классификацию цветов, от которых зависит восприятие человеческого глаза:
1. Ахроматические цвета. К ним относятся белый, черный цвет и все оттенки серого цвета;
2. Хроматические цвета. К ним относятся все остальные цвета.
Первичными или чистыми цветами считают красный цвет, желтый и синий цвет, а вторичными считаются цвета, которые образуются при смешивании первичных цветов. Все цвета условно также можно разделить на категории:
• теплые и холодные цвета;
• светлые и темные цвета;
• близкие и далекие цвета;
• уменьшающие и увеличивающие цвета;
• легкие и тяжелые цвета;
• влажные и сухие цвета;
• раздражающие и успокаивающие цвета.
Если учитывать все особенности, характерные для каждого цвета, то тогда для любого товара можно легко будет подобрать нужную комбинацию цветов, которая бы обеспечивала максимальную выразительность и осуществляла бы максимальную привлекательность товара для покупателей.
В результате многочисленных исследований были найдены некие закономерности при воздействии цвета на человека в целях привлечения его внимания. Их можно описать так:
1. Отдавать предпочтение следует чистым цветам, то есть основным, а не смешанным цветам;
2. Светлые и чистые цвета гораздо быстрее обращают на себя внимание, нежели грязные цвета. По силе воздействия на внимание все цвета можно поставить в таком порядке: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;
3. В результате естественного освещения более выразительными кажутся теплые цвета (желтый, оранжевый, красный цвет), чем холодные (синий, фиолетовый цвет);
4. Светлые оттенки цвета зрительно увеличивают предмет, а темные, наоборот, приуменьшают;
5. Идентификации наиболее ярче поддаются такие цвета, как красный, зеленый, желтый и белый, а труднее всего идентифицируются синий и фиолетовый цвет;
6. Цвет надписей должен предельно соответствовать комбинации всех цветов на упаковке, но, не в коем случае, не ухудшать возможность их прочтения. Более удачными сочетаниями будут надписи таких цветов: красный цвет на желтом и на белом фоне; зеленый, синий, черный цвет на белом фоне. Красный цвет считается самым агрессивным цветом среди остальных цветов. Белый цвет часто используют, как фон, поскольку он усиливает чистоту других цветов и делает их более выразительными, хотя сам по себе белый цвет не выразителен и ничем не привлекателен;
7. При формировании желаемого воздействия цвета на человека необходимо также учитывать и ассоциативное влияние цвета на покупателя.
Если производители будет соответствовать всем этим закономерностям, то в конечном итоге они смогут подобрать наиболее оптимальную цветовую гамму для планируемой упаковки, которая бы полностью выражала сущность упакованной в нее продукции. Таким образом, упаковка, будет стимулировать потребителей к покупке, а продажи являются, как всем известно, основной задачей производителя.