Ту роль, которую выполняет упаковка в товарной политике компании, обширна и многогранна. От нее во многом зависит сохранность качества и количества товара.
Упаковка выполняет также рекламную функцию, всячески выделяет товар от других, конкурентных товаров, отражает фирменный стиль и позволяет обеспечить узнаваемость компании и товарной марки. Все это относится к коммуникативной функции упаковки. Упаковка также служит действенным инструментом маркетинга, который во многом оказывает решающую роль в выборе того или иного продукта. Различная инновационная упаковка (разогревающаяся упаковка) способствует тому, что покупатели воспринимают известный им товар в качестве новинки.
Также можно привлекать новых покупателей с помощью дифференциации упаковки по объему и весу.
Продажа готовой продукции в декоративной упаковке и содержание в ней различных дополняющие друг друга или сопутствующих товаров может также стимулировать уровень сбыта. То, в каком качестве выполнена упаковка и её дизайн способны вызывать у покупателя ассоциации с качеством упакованного внутрь товара.
Упаковка товара воплощает имидж компании. Так, например, имидж продукции Картье или Ролекс настолько един с упаковкой, что довольно трудно представить их продажу как-то иначе. Доказано, что упаковка для напитков и продуктов питания, изготовленная из стекла, вызывает ассоциации с их более высоким качеством, даже несмотря на то, что пластмасса или картон легче по весу и более экономичны.
При разработке упаковки, учитывают все ограничения и требования товара, материала и самой упаковке:, а именно:
1) различные требования действующего законодательства, которые связаны с законами о защите прав потребителей, с правилами охраны окружающей среды и т.д;
2) различные санитарные нормы и правила;
3) требования безопасности упаковки и её экологичность;
4) логистические требования, а также требования, предъявляемые дистрибьюторами, розничными сетями и т.д.;
5) требования, предъявляемые потребителями.
Учитывается также практика конкурентов, берутся во внимание традиции, уже сложившиеся на рынке, а также собственные возможности производителя. Упаковка, прежде всего, информирует покупателя о продукте, то есть доносит нужную информацию, представляя её в том ключе, который бы вызывал у покупателя желание его приобрести. Упаковка должна продавать товар! Это требование актуально прежде всего для розничной продажи в точках самообслуживания, по сути, вся информация на упаковке позволяет заменить его, поэтому функция «немой продажи» крайне важна.
Покупатели, рассматривая упаковку или этикетку, способны установить то, насколько изготовитель товара ориентируется на потребителя. Информация, содержащаяся на упаковке отражает законодательные требования, к которым относится имя производителя товара, страна его происхождения, срок годности и номер стандарта, а также может содержать различные дополнения к ним, это подробная инструкцию по применению, для продуктов питания это могут быть различные рецепты приготовления блюд, информация об акциях, конкурсах, предостережения от ненадлежащей эксплуатации и т.п. При этом разница между этими двумя вариантами существенная.
Важно отметить также, что размещение информации на языке принимающей страны в некоторых странах является обязательным, а в некоторых нет, всё же это позволяет увеличить коммуникативность упаковки.
Коммуникативная роль упаковки усиливается наличием определенных стандартов. Объектами стандартизации служат некоторые составляющие, к которым относятся, например, размер упаковки, её цвет и форма. Стандартизация позволяет при этом снижать затраты на разработку упаковки и на маркетинг товара.
Немаловажно для того, чтобы произвести правильную упаковку, проведение различных испытания, то есть выяснить её функциональность, эстетичность, обзорность, провести дилерские и потребительские исследования.
Очень актуальный и до сих пор проблематичный вопрос товарной политики, который связан с упаковкой, является утилизация упаковки. Упаковка товаров практически всех видов содержит специальную маркировку, на которой указано то, существует ли возможность переработки, из которого она изготовлена, или нет, а также указывается его безопасность для экологии и человека. Некоторые специальные символы маркировки являются обязательными, а некоторые стали международными.
Заключение
Подводя итоги, можно сделать вывод, что упаковка товара является одним из важнейших маркетинговых компонентов. Благодаря рекламе и PR, у производителей существует возможность через упаковку сообщать покупателю всю необходимую информацию о товаре, при этом потребитель сталкивается лицом к лицу именно с упаковкой, а не с изделием. Она – главный продавец товара, в связи с этим производителю необходимо особое внимание уделять внешнему виду товара.
Любая реклама будет бессмысленной, если товар будет иметь неэстетичный, неряшливый внешний вид. Упаковка представляет собой средство привлечения внимания потенциального покупателя к товару, который он может приобрести. При этом сам товар может быть ему не очень-то и нужен.
Функции упаковки и рекламы, как средства подачи информации, во многом очень похожи, поэтому подход к созданию упаковки должен основываться также и на принципах восприятия и ожиданий потребителей. Если производителю удается в упаковке воплотить все принципы рекламы и эмоционально воздействовать на покупателя с помощью использования правильно дизайна, то это не только позволит стимулировать выбор продукта, но стимулирует приверженность покупателя к данной марке. Более важно укрепить лояльность покупателей к данному продукту и к марке, сформировать положительный образ производителя в глазах потребителей.
Создание имиджа продукта и его продвижение в местах розничной торговли – это мощное оружие, и если его грамотно использовать, то можно достигается высоких результатов, которые сказываются на уровне продаж товара. Сформировать положительный имидж можно с помощью использования труда маркетологов и дизайнеров, при этом важно использовать этот варианта на всех этапах работы с упаковкой.