У нас в стране пока еще не настолько развита тенденция бренда, насколько она популярна в западных странах. Отечественные менеджеры часто постигают все на практике. Учиться на собственных ошибках тяжело и трудно. Такой способ овладевать новыми знаниями довольно непрост. Это особенно тяжело, когда постоянно давят конкуренты, не прощающие ошибок.
Для минимизации своих ошибок, которые могут впоследствии принести немало хлопот, необходимо выявить всевозможные проблемы, которые случаются в рыночной экономике, на примере ведущих компаний (управление брендом или бренд-менеджмент).
При анализе различной литературы можно заметить, что у нас проблеме развития бренда на данном этапе уделяется достаточно скромное место. Это связано, скорее всего, с тем, что наша российская теория не так опытна, как зарубежная.
Какие ключевые характеристики бренда существуют?
Для понимания того, почему многие мировые производители самых разных товаров и услуг уделяют огромное внимание бренду, важно разобраться, что же вообще такое бренд, откуда это понятие появилось и что дает оно производителю и, конечно же, потребителю.
Вообще по этим вопросам существует множество различных теорий. Слово «бренд» произошло от английского слова «brand», что означает «клеймо, тавро, фабричная марка». Это слово используется как простая ссылка, позволяющая идентифицировать производителя товара или его владельца. В древности скотоводы помечали таким образом свой скот, но постепенно все те образы, ценности и эмоции, присущие людям той эпохи, \стали играть определяющую роль при выборе товара или услуги и стали представлять самостоятельную ценность. Сейчас бренд представляет собой не просто клеймо или имя, он является продуктом коммуникации между потребителями и производителем. Бренд представляет собой те образы, ценности, эмоции и другие характерологические особенности, с которыми потребители ассоциируют этот знак. Управление брендом – это сложный и динамичный процесс, в результате которого у потребителей формируется тот образ, который видит и хочет видеть в бренде его владелец.
Очень важно для того, чтобы торговая марка была стабильной и долгосрочной, ее «психологическое здоровье», то есть то, чтобы она внутренне соответствовала заявленным свойствам, которые транслируются потребителям. Компания, претендующая на роль «законодателя моды», должна не просто заявлять об этом, а изнутри этому соответствовать.
Управление брендом – бренд-менеджмент
Бренд – менеджмент представляет собой деятельность компании по созданию ц покупателя долгосрочного предпочтения к товару. Эта деятельность основана на совместном усиленном действии компании на своих потребителей с помощью товарного знака, применения упаковки, различных рекламных обращений и других элементов рекламы, которые объединены единой идеей и имеют однотипное оформление, позволяющее выделять товар или услуги среди прямых конкурентов и создающее его образ (brand image).
Искусство бренд-менеджмента или брендинга (branding) создавать долгосрочный покупательский спрос торговой марки в данной товарной категории среди товаров подобного рода возник еще в 30-е годы в США в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». Брендинг с того самого момента и его организационно-функциональное воплощение является «марочным принципом» управления маркетингом компании (brand management). Это важнейший, неотъемлемый инструмент маркетинга.