Сила бренда – это то, насколько торговая марка известна покупателю. Это понятие достаточно субъективное, однако оно измеряемое, и её результатом является оценка стоимости бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» этого бренда (brand development index), которые вырабатываются на основе измерения степени известности бренда среди покупателей (level of consumer awareness) в отдельных регионах или в целевых группах, а также степени «вовлеченности их в потребление бренда (то есть лояльности к бренду) в целевой аудитории и в ее отдельных сегментах. Проявляется лояльность покупателей к бренду в виде обратной связи воздействия этого бренда на потребителя.
Для того, чтобы создать устойчивую систему коммуникации между товаром и покупателем, необходимо выработать определенную систему мер по разработке системы символов, с помощью которых будет продвигаться нужная информация (качество товара и надежность компании) до сознания реципиентов (получателей информации). Направление (раздел маркетинга), разрабатывающее фирменный стиль и изучающее способы создания потребительского предпочтения товара к определенному товарному знаку, является брендингом. Брендинг – это процесс создания бренда с помощью применения всевозможных форм по продвижению товара (услуги).
Брендинг, представляя собой деятельность по созданию долгого предпочтения к определенному товару, основан прежде всего на совместном воздействии на потребительское сознание путем привлечения маркетинговых коммуникаций (рекламы, директ-маркетинга, PR, «sales promotion» – стимулирование сбыта), объединенных в одну группу с помощью определенной творческой (креативной) концепции и обладающим характерным унифицированным оформлением, которое позволяет создать образ товара и выделить один товар от другого.
Розничный брендинг (retail branding) – это разновидность брендинга, где создают и внедряют индивидуальность марки с помощью частных марок. Системный брендинг представляет собой процесс создания, распространения, а также укрепления, сохранения и развития бренда в качестве единого комплекса.
Политический брендинг представляет собой систему различных мер, которая позволяет внедрить в массовое сознание людей легко узнаваемых символов, образов и значений, которые способны сплачивать и объединять людей в соответствии с целями субъекта политического управления или же, напротив, разъединять их по разным сторонам. Главным смыслом политического брендинга является необходимость сформировать политическую идентичность в интересах субъекта политического управления.
Об укорененном в массовом сознании брендинге у нас еще пока рано говорить. Успешность многих программ по созданию и функционированию бренда во многом зависит от определенных намерений компаний и тех или иных возможностей (финансовых, креативных и т.д.).
Бренд представляет собой также элемент культуры компании.
Очень часто в обществе происходит путаница двух довольно близких понятий – бренд и торговая марка. Бренд на самом деле представляет собой не только торговую марку, которая состоит из названия, логотипа -графического изображения и звука, которые принадлежат той или иной компании, на самом деле понятие бренда имеет более широкое значение. Это связано прежде всего с тем, что в него входят дополнительные элементы: сам товар или услуга, набор его характеристик, различных ассоциаций, которые воспринимаются пользователями и приписываются товару (имидж), информация о потребителях, преимущества и обещания потребителям. В бренд создатели вкладывают определенный смысл, он и есть тот самый символ, который воспринимает целевая аудитория, он также представляет то самое первое представление об организации. Бренд позволяет представить в сознании потребителей некое впечатление о товаре, то есть приравнять его к определенному статусу.
Термины и понятия
Товарный знак (закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара») является обозначением, благодаря которому у потребителей существует возможность отличать тот или иной товар от других подобных товаров и услуг. В качестве товарного знака можно регистрировать словесные обозначения, изобразительные, объёмные и другие, а также их комбинации. Товарный знак (логотип), который зарегистрирован в установленном порядке, защищен активом предприятия на законодательном уровне.
Знаки «R» и «TM». Знак «R» – товарный знак зарегистрирован должным образом. Знак «TM» означает, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак находится на регистрации.
Торговая марка – это понятие, которое объединяет потребительские свойства, товарный знак, продукции имидж и репутации товара. Если торговая марка является успешной, то она превращается в бренд.
Брендом называют успешную с коммерческой точки зрения торговую марку, у которой постоянный круг лояльных потребителей.
Репутация марки – это образ, сформировавшийся в сознании потребителей в результате применения определенных маркетинговых коммуникаций.
Торговое предложение марки – это аргументированное предложение купить определенную выгоду, которая возможна от пользования той или иной модификации товара или услуги.
Товарная категория представляет собой группу продуктов или услуг, которые по технологии производства и по потребительским качествам сходны друг другу, и воспринимаются потребителями в качестве товаров, способных удовлетворить определённую категорию потребностей.
Марка-уникум позволяет продавать определенную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).
К марке семейства относятся однородные товары, которые составляют ассортиментные группы определенной товарной категории или же представляют нескольких родственных товарных категорий (молочные продукты и сок; духи и туалетная вода).
Корпоративной маркой является название компании, способное к перенесению на продукты и услуги компании. Также корпоративная марка способна выполнять роль марки семейства или марки-уникума.