Создание эффективной этикетки

Магазины сейчас просто пестрят новыми товарами, которые ежедневно внедряются на рынок. Очень часто продукты практически одинаковые, не отличаются не по содержанию, не по своему качеству. Их отличие в основном можно увидеть только по упаковке. Упаковка здесь приобретает самую важную роль в борьбе за покупателя. Она также, вместе с этикеткой, становятся мощнейшим средством для продвижения товара на рынке сбыта.


Магазины сейчас просто пестрят новыми товарами, которые ежедневно внедряются на рынок. Очень часто продукты практически одинаковые, не отличаются не по содержанию, не по своему качеству. Их отличие в основном можно увидеть только по упаковке. Упаковка здесь приобретает самую важную роль в борьбе за покупателя. Она также, вместе с этикеткой, становятся мощнейшим средством для продвижения товара на рынке сбыта.

Компании-производители или продавцы различных товаров имеют все меньше и меньше возможностей контактировать с покупателями. Сегодня в связи со сложившейся ситуацией, когда магазины самообслуживания вышли на лидирующие позиции, необходимо гораздо больше внимания уделять разработке и планированию различных маркетинговых коммуникации, в том числе уделять внимание упаковке, цене товара, рекламе, промо-акциям, а также средствам поддержки продаж и т.д.

Вместе с тем также идет увеличение роли упаковки и этикетки. Стали стараться всячески оформить места продаж, сделать их более привлекательными, на фоне падения роли традиционной рекламы. Так, например, если в провинциальных городах, в среднем до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то в мегаполисе, в Москве, например, эта доля падает почти в три раза, но контакты покупателя и производителя непосредственно через упаковку возрастает с 11% до 17%.

Рассмотрим пример разработки нового бренда минеральной воды компании «Аква Трейдер». Пример такого вида интересен тем, что российский рынок минеральной воды – это классическая иллюстрация рынка в стадии быстрого роста.

Только в четырех крупнейших российских городах сейчас представлено более 260 марок минеральной воды. Причем за последний год их количество пополнилось примерно на 100 новых марок. Еще около 80 новых марок появится у нас в стране до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для более эффективного решения.

По результатам маркетинговых исследований при выборе минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:

1) утоление жажды;

2) чистота и экологичность напитка;

3) оздоровительный эффект.

В итоге в ходе разработке было предложено около 200 вариантов названий. Все названия тщательно рассматривали, чтобы они полностью соответствовали этой товарной группе, чтобы были звучными и краткими. Эксперты отобрали около 20 наиболее подходящих названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего 10.

Было выбрано далее три основных направления, которые были в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Далее творческим отделом были разработаны разные графические варианты этикеток с разными формулировками позиционирования новой марки.

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:

1) различные виды шрифта (рубленные шрифты или с засечками, прямые или наклонные);

2) различная цветовая гамма основного элемента и фона этикетки;

3) содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

В итоге было разработано несколько вариантов. Каждое из этих решение позволяет акцентироваться на какой-либо выгоде для потребителя и поможет реализовать разный творческий подход. На первом этапе создания товара у каждого варианта есть свои плюсы и минусы.

Далее были тщательно отобраны участники фокус группы, учитывая их покупки, возраст, пол и другие характеристики. Все это позволило результаты тестов больше приблизить к рыночной реальности. На товарные тесты и потребительские дискуссии было потрачено больше двух с половиной часа, руководил процессом опытный модератор.

Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

1) привлекательность (нравится/не нравится);

2) на соответствие товарной группе, то есть определить, насколько это название отражает сам товар, то есть минеральную воду.

Многие потребители обратили особое внимание на название воды «Чистый Глоток», а также подчеркнули следующие требования к названию минеральной воды:

1) должна быть обязательно связь с водой, с утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”,

2) ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”,

3) ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

Наиболее актуальными темами для дальнейшего творчества оказались следующие виды:

1) характер логотипа;

2) цвет и оттенок этикетки;

3) характер изображения (рисунок или фотография);

4) содержание и тексты на этикетках.

Если сравнивать результаты тестов для различных творческих решений, то можно сделать такой вывод, что образ, выраженный в графике, будет наиболее близким для потребителей. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

1) родник высоко в горах;

2) лесной ручей;

3) горный водопад;

4) кубики льда;

5) природный пейзаж;

6) роса, капельки и прочее.

То есть для того, чтобы воздействовать на потребителей, название и этикетка на упаковке должны точно переводить все характеристики товара на описание конкретных атрибутов. Эти нюансы помогают продемонстрировать то, какие выгоды получить покупатель, приобретая это продукт. В результате этого, происходит усиление позиционирования товара, что повышает вероятность успешных продаж.

Учитывая все выводы и пожелания потенциальных потребителей, был выведен и окончательно разработан фирменный бренд и упаковка, которая будет сопровождать продукцию компании «Аква Трейдер».

Затем спустя месяц другим потенциальным потребителям предложили новые творческие решения, где основным направлением было выбрано название «Чистый глоток».

Потребители посчитали, что этот вариант наиболее удачный. Оценивая новую этикетку “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале, результат был достигнут 8-9 баллов из 10 возможных. Это название соответствовало по привлекательности и по характеру товарной группы. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.

Основные аргументы потребителей были следующими:

“Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

“От снежной вершины так и веет прохладой…”;

Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

То, насколько успешным будет маркетинговое решение, во много зависит от впечатления потребителя от товара, который должен обязательно обладать конкурентным преимуществом. Это конкурентное преимущество должно быть довольно ясно выражено в самой упаковке, которая оказывается одним из главных атрибутов товара. Покупатель в итоге приходит к такому выводу, что именно ваша продукция полностью удовлетворяет его потребности, в отличие от товара конкурентов.

Упаковка в итоге способна не только привлечь к себе внимание и отличить один товар от другого, но и нас играет на современном рынке важнейшую роль в маркетинговой стратегии. Упаковка и этикетка для товара выполняют функцию постоянного коммуникатора, а также помогают бесплатно донести необходимые рекламные послания от товара к потребителю.

Немаловажно еще и то, что упаковка способна легко убедить покупателя проникнуться доверием к упакованному товару. Подводя итоги, можно сделать вывод, что упаковка создана не только для того, чтобы сохранить товар, но и для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечной целью маркетинговой стратегии является создание торговой марки, которая бы была максимально согласована с потребностями покупателя. От того насколько верно пройдет этот процесс, настолько и компания сэкономит свои денежные средства на дальнейшее продвижение продукции и повысит уровень продаж.