Одним из ведущих звеньев в цепочке продажи товаров компании является товарная политика. Это составная часть маркетинговой стратегии, в которую входит целый комплекс различных мероприятий, направленных на развитие ассортимента, на создание каких-то новых товаров и на исключение из производственной программы продукции, которая уже утратила свой потребительский спрос, а также на разработку новой упаковки и развитие бренда товара. Для каждого предприятия разработка товарной политики в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии – это важнейшее направление в деятельности.
Важно рассматривать товарную политику в качестве составляющей части маркетинга;
Товарная стратегия направлена на ориентацию требований и пожеланий потенциальных покупателей.
Основные направления товарной политики:
1) определяются цели производственной программы;
2) исследуется товарный рынок;
3) оценивается ресурсная база;
4) рассчитываются темпы обновления продукции;
5) формируется ассортимент номенклатуры товара;
6) определяется состав продукции по видам и маркам, а также артикулам;
7) осваивается новая продукция;
8) оценивается ее жизнедеятельность;
Основные направления товарной стратегии:
1) инновации;
2) модификации;
3) дифференцирование;
4) вариации;
5) снятие с производства.
Формируя товарную политику, важно учитывать то, что товар рассматривается как:
1) физический продукт, то есть товар имеет определенные физические свойства (вес, размеры и т.д.);
2) расширенный продукт, то есть физический продукт, который наделен конкретными специальными характеристиками, позволяющий отличать его от других продуктов, которые являются конкурентными товарами;
3) совокупный продукт, то есть расширенный продукт, в котором учитываются качества, извлекаемые потребителем.
Товарная политика представляет собой определенный набор действий, а также набор методов и принципов, заранее обдуманных, благодаря которым происходит обеспечение преемственности и целеустремленности мер по формированию и управлению всем ассортиментом товаров.
Товарная политика призвана обеспечивать преемственность решений и различных мер по формированию ассортимента товаров и его управлению, а также поддержания уровня конкурентоспособности на уровне, необходимом компании, нахождения оптимальных товарных ниш для товаров, разработке и осуществлению различной стратегии упаковки, маркировки и обслуживанию товаров.
Разрабатывают товарную политику компании, основываясь на целом ряде самых различных факторов, к которым относится состояние спроса покупателей и их ожидания, а также технологические возможности производства, присутствие различных аналогов выпускаемых изделий на рынке сбыта и т.д.
В случае формирования товарной политики важно учитывать то, что товары могут быть различными по виду и по периодам использования, а также отличаться по функциональному назначению, по своей надежности, удобству использования, обслуживанию, гарантии, долговечности и по другим свойствам.
Основные проблемы при разработке товарной политики следующие:
1) инновации, то есть создание новинок или обновление уже имеющихся товаров;
2) обеспечение необходимого количества и обеспечение конкурентоспособности производимых изделий;
3) создание и оптимизация различного товарного ассортимента;
4) всевозможные вопросы о товарных марках;
5) создание более эффективной упаковки;
6) анализ жизненного цикла товара и управление им;
7) позиционирование продукции на товарном рынке.
Сейчас для того, чтобы предприятию выжить в условиях бурной конкуренции и продолжить развиваться, занимая стабильную позицию на рынке, просто жизненно важно формировать ассортиментную политику на базе использования всего жизненного цикла продукта.
Процесс воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах предшествует формированию ассортимента товаров. Эти возможности приносят прибыль, поэтому обладают особой ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, которые связаны между собой общностью использования и функционирования, продающиеся через одинаковые торговые точки или расположенные в пределах одного диапазона цен.
Товары на рынке принадлежат к одной из групп:
1) основная группа товаров – это товары, которые приносят компании основную прибыль;
2) поддерживающая группа – это товары, которые стабилизируют выручку от продаж;
3) стратегическая группа – это товары, которые призваны обеспечить будущую прибыль предприятия;
4) тактическая группа – это товары, которые призваны увеличить стимул продажи основных товарных групп.
Существенная составляющая товарной политики – это обеспечение адаптивности товара в пространстве и во времени. Во многом адаптивность товара позволяет решить задачу оптимизации расходов на товарную политику компании, которая включает в себя статистические исследования от идеи создания продукта до его сбыта и обслуживания с технической точки зрения. Причем объектом исследования является не сколько сам товар, а сколько его потребитель, который имеет определенные запросы по отношению к данному товару.
Осуществляющая товарную политику компания направлена на производство таких товаров, которые бы имели конкурентоспособность и соответствующее качество. Для этого важно не только оценить конкурентоспособность товара, но и повысить качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, а также завоевать и удержать позиций на рынке, строго придерживаясь стратегии, позволяющей добиться конкурентных позиций.
Конкурентоспособность товара можно достичь путем комплексных усилий, направленных на продукцию, а также путем создания внутренних и внешних преимуществ изделий в случае придания ему каких-нибудь новых свойств.