В области установления цен профессиональные маркетологи тщательно все взвешивают. Планирование цены происходит специалистами и это часто тайна за семью печатями, хотя сам процесс определения цены простой и прямолинейный. Как же происходит ценообразование. Из чего исходят и какие этапы?
1. Устанавливаются цели ценообразования, при этом учитывают самые различные моменты (краткосрочные и долгосрочные), включая денежные потоки, прибыльность, возврат инвестиций, выживание, а также нужную долю рынка, сохранность рыночного статуса и, конечно же, качество товара.
2. Оценивают покупательную способность целевых потребителей, а также чувствительность их к цене, поскольку для каждого покупателя существует различная ценовая чувствительность. Ценовая чувствительность покупателей – это их способность терпеть высокую цену, а также насколько покупатели склонны для своей выгоды обходить несколько различных магазинов. Терпимость покупателей к цене товара напрямую связана с их доходом, а также с теми экономическими условиями, в которых они пребывают и с позиционированием марки, влияют также и предложения конкурентов и восприятия ценности.
3. Определяется уровень спроса и проводится анализ его взаимосвязи с затратами и прибылью. Часто компании изначально определяют то, сколько они смогут продать изделии в случае разного уровня цены. Технически это обычный разброс спроса товара по цене, то есть то, насколько влияет небольшое изменение цены на число приобретаемого товара (ценовая эластичность). Этот показатель равен отношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентному изменению цены продукта. При этом используется понятие «точки безубыточности», которая представляет собой точку, в которой все совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равняются получаемому доходу. С помощью расчета точек безубыточности для различных уровней цен можно понять взаимосвязь между доходами и расходами. Это также показывает то, как скажется установка различных цен на доходе.
4. Изучаются цены конкурентов. Изучение цен конкурентов и понимание того, как они определяют цену на свой товар и её фактическое значение, помогает компании выявить параметры, в рамках которых она будет устанавливать свои собственные цены. Часто при этом при наличии отличительных преимуществ компания получает весомое основание для назначения более высоких уровней цен. Это тоже важно при этом учитывать.
5. Выбирается политика ценообразования. Часто она связана с корпоративными идеями и целями, что соответствует одному из следующих четырех подходов:
а) Ценообразование, применяемое для проникновения на товарный рынок, то есть для того, чтобы быстро завоевать определенную долю рынка, устанавливают самые низкие цены по сравнению с ценами других товаров, товаров-конкурентов. Это не всегда успешно, поскольку в дальнейшем не всегда можно их повысить, то есть может не получится после полностью покрыть все возникшие издержки, а также не всегда возможно получить достаточную прибыль, а также это чревато отпугиванием дистрибьюторов и покупателей.
б) Ценообразование, которое направлено на «снятие всех сливок», то есть в этом случае устанавливают довольно высокие цены, а это позволяет собрать максимум прибыли за сравнительно небольшое время. Эту стратегию применяют только для абсолютных новинок, сильно востребованных покупателями, и при условии небольшой конкуренции.
в) Ценообразование с точки зрения психологии. В этом случае устанавливают «воспринимаемые цены», то есть когда цена на продукт устанавливается ровно такая, какая она должна быть по мнению покупателей. При этом не учитывают ни анализ структуры затрат, ни конкурентные предложения.
г) Используется стимулирующее ценообразование, то есть устанавливают специальные цены, которые очень часто бывают ниже стандартных. Это во многом позволяет быстро увеличить объем продаж. Часто это проходит вместе с проведением различных мероприятий по стимулированию сбыта.
6. Выбирают метод ценообразования. Ценообразование – это механический процесс, позволяющий определить цену. Существуют альтернативы такого вида:
а) Затратное ценообразование, то есть используется метод, когда в цену товара кроме всех издержек закладывают определенный процент прибыли.
б) Конкурентное ценообразование, то есть это своего рода «плавающие» цены, которые зависят от уровня цен конкурентов и их изменения.
в) Ценообразование в зависимости от спроса, то есть используются переменные цены, которые отражают сезонные или другие колебания спроса на товарном рынке.
7. Определяется цена. На этом этапе происходит конечное определение фактической цены товара. Цена способна меняться, часто это происходит в зависимости от смены маркетинговых условий, которые отражают всю ситуацию на рынке, а также зависит от поведения потребителей и от действий конкурентов.
8. Разрабатывается механизмы оплаты. После определения цены важно решить, насколько она будет жесткой. При этом предполагают обычно скидки на большие или постоянные виды заказов, что позволяет сохранить нужный уровень цен в течение определенного времени. При этом может случиться потребность в кредите или в предоставлении специальных условий оплаты. «Цена» в комплексе маркетинга, как можно заметить, связана лишь частично собственно с установлением уровня цены, при этом присутствуют другие различные процессы и механизмы, которые позволяют покупателям с легкостью платить, покупая продукты компании.