Упаковка, при прохождении стадии от производства до конечного потребления, выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара, а также сохранения его потребительских свойств.
В то же время функции упаковки формируются уже начиная с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от упаковки товара в листовой микрогофрокартон на складе производителя, до оптового или розничного магазина.
Функции упаковки прекращаются в тот момент, когда покупатель достает из нее товар и уничтожает (или возвращает) ее. До того момента, пока упаковка не уничтожена, она выполняет ряд маркетинговых функций, а также может легко использоваться покупателем любых не предусмотренным производителем образом.
В основном различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.
К главным маркетинговым функциям упаковки, которые в большей степени проявляются в случае упаковывания потребительских товаров, можно отнести:
• функцию сохранения качества и количества товара. Иногда эту функцию также называют основополагающей, хотя она относится больше к производственно-товароведческим функциям, чем к маркетинговым. Как известно, основным предназначением упаковки является защита товара от возможных повреждений, а также обеспечение неизменности потребительских свойств товара в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
• функцию формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны легко обеспечивать возможность удобно пользоваться товаром, должны максимально удовлетворять потребности потребителей, а дизайн упаковки должен формировать в глазах покупателей образ высококачественного товара;
• функцию формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара, поэтому на ней делают элементы рекламного оформления, то есть она наделяется соответствующим цветовым решением, подбирается нужный шрифта, на ней располагают лозунги и т.д.;
• функцию идентификации товара. Упаковка обеспечивает потребителю возможность увидеть товар до момента его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных “окошек” и других прозрачных элементов;
• функцию предоставления информации о товаре. Использование маркировки, которая размещена на упаковке, потенциальные потребители легко могут получить нужные им сведения о товаре, о его качестве, входящих в его состав ингредиентов, сроке годности, способах эксплуатации и т.д.;
• функцию стимулирования сбыта товара. Использование упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение на её поверхности информации о розыгрыше ценных подарков или выигрышных купонов, которые используют затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или для обеспечения определенными льготами при приобретении товара – все это позволяет уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
• функцию маркетинговых исследований. Для производителя очень важна обратная связь со своими потребителя¬ми. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т.д.), а также размещение внутри нее различных вкладышей в виде оп¬росных листов, анкет и т.п. Уже использованная и выброшенная упаковка тоже может служить источником информации для маркетолога;
•функцию мерчендайзинга. Упаковка конечно же должна быть удобной для сферы торговли, как в случае оптимизации выкладки товаров на прилавках магазинов и полках, так и в случае различных операций на складе.
К основным производственно-торговым функциям упаковки можно отнести:
• защиту товара от воздействия окружающей среды (или же наоборот), а также от различного вида повреждений при погрузочно-разгрузочных работах, при транспортировании, при складировании и хранении;
• обеспечение сохранности потребительских свойств продукции;
• создание оптимальных по весу и объему единиц упаковки для продажи товара;
• обеспечение возможности создания рациональных единиц для погрузки и выгрузки товаров;
• облегчение реализации операций транспортирования, хранения и складирования;
Также помимо уже отмеченных выше функций упаковка должна обеспечивать:
• возможность экологически чистого уничтожения материалов, из которых изготовлена упаковка;
• возможность ее повторного использования или повторного использования упаковочных материалов, из которых она изготовлена.
•
Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, которые связаны с производством товаров. Величина издержек должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. При этом транспортиров¬ка товара от предприятия-изготовителя до заказчика должна быть рентабельной. Это означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в промышленно развитых странах процессы погрузки-разгрузки товаров максимально автоматизируются. Этим целям также должна служить упаковка.
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.
Самой же упаковке необходимо также обладать определенными свойствами:
• защитными;
• потребительскими;
• экологическими;
• рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить полную сохранность изделий с момента их упаковки до момента их потребления. Белый листовой гофрокартон предусматривает защиту товара от физических, механических, химических, биологических, климатических воздействий и предотвращает изменения продукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства упаковки. Их можно охарактеризовать:
• разнообразием форм и размеров упаковки;
• степенью готовности продукта к употреблению;
• удобством обращения с упакованным продуктом;
• удобством потребления;
• возможностью переноса упаковки;
• наличием устройств, которые бы предотвращали несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляли бы контроль за содержимым;
• простотой и надежностью укупорки упаковки и её герметизации.
Нужные экологические свойства упаковки необходимы для обеспечения минимального загрязнения уровня окружающей среды потребляемой упаковкой, а также для наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
Упаковка также является составной частью современной массовой культуры, является продуктом дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже самые изысканные потребности покупателя, но и формировать культурный уровень покупателя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки можно характеризовать:
• информативностью;
• степень привлечения внимания покупателя;
• уровнем стимулирования сделать покупку.
•
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят товар на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Упаковка, имеющая расширенный потребительский и рекламно-эстетический уровень необходима для упаковывания потребительских товаров. При этом часть защитных функций должна быть переложена на транспортную тару.
Очевидно, что вид и тип упаковки не являются произвольными, а зависят от ряда факторов.
Факторы, которые влияют на внешний вид упаковки:
• особенности товара. Это габариты, вес, объем и другие параметры, которые, в свою очередь, определяют вид используемых транс¬портных средств и средств складирования у поставщика;
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;
• виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от вида используемых транспортных средств.
Так, при транспортировке воздушным путем целесообразнее выбирать менее плотные упаковочные материалы, при морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.