Разнообразные исследования в области потребительских предпочтений показали, что покупатели доверяют упаковке и собственному суждению гораздо больше, нежели они когда-либо доверяли продавцу. Это означает, что роль упаковки при продажах продукции и, как метод в извлечении прибыли недооценивать невозможно.
Многие западные ученые уже давно обратили внимание на такой интересный факт: люди, которые находятся в изобилие продуктов питания, впадают в некое подобие транса. Весь парадокс в том, что красочное оформление упаковки только тогда приобретает смысл, когда потребитель переживает зрительное перенапряжение. То, что потенциальный покупатель, находясь в месте продаж, не смотрит на упаковку, вовсе не означает то, что он ее не видит. Всего за полчаса пребывания потребителя в супермаркете его взгляд успевает охватить более 2000 товаров различных видов и соответственно упаковки, а как известно задача каждой упаковки состоит в том, чтобы привлечь внимание.
Также существуют определенные закономерности при выборе цвета в зависимости от половой принадлежности потребителя, его возраста, от социального положения, его темперамента и даже от географического положения.
Существенное внимание влиянию на восприятие человеческим глазом и на человеческое психическое состояние цвета уделял известный швейцарский психолог Макс Люшер. Этот ученый установил, что каждый цвет может вызывать абсолютно различные эмоции у человека, и они совершенно различны.
Например, желто-красные тона создают у него чувство возбуждения, взволнованности, наделяют его активность.
Синие, серые цветовые тона, наоборот, действуют более успокаивающе.
Черный или серый цвет вносит изысканность, культурность. Этот цвет как бы противостоит всей гамме вульгарных красок, однако, одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак каникул, эмансипации, свободы.
Давайте разберемся какие ассоциации вызывают у человека сочетания различных цветов:
Синий и черный означает абсолютный покой.
Сочетание синего и серого цвета вызывает расслабленность, спокойствие, отстранение от себя обязательств.
Сочетание синего с коричневым цветом вызывает физическую потребность в мягком обращении, а также в некой заботе окружающих, которое требуется для личного комфорта.
Сочетание* синего и фиолетового цвета* – это стремление к нежности и к тонкости чувств, к идеализированным отношениям.
Синий с желтым – желание понимать близкого человека и быть соответственно понятым, также это вызывает чувство поиска любви окружающих, ассоциируется с эмоциональной независимостью и полезностью для всех, олицетворение надежд, которые как-то связаны с
будущим.
Синий и красный цвета – это гармония и активность в сотрудничестве, а также эмоциональная удовлетворенность жизнью, сотрудничество и взаимопонимание на благо созидания, это также задушевность, нежность, ассоциация глубины взаимоотношений и признак оптимизма.
Синий и зеленый цвета вызывают чувства точности, логичность, аккуратность, даже педантичность, пассивность, холод, дискриминирующий контроль.
Зеленый с серым цветом – самоутверждение, самоуважение, некий престиж, иногда крайняя осмотрительность в делах и защитное превосходство.
Зеленый – красный цвет – инициатива, деятельность, которая направлена на повышение авторитета личности и её престижа, а также обозначает самолюбие, солидность, авторитет, превосходство, остроумие, бодрость и амбициозность.
Зеленый с желтым цветом – корысть, деятельность и честолюбие, направленное на завоевание признания людей с корыстной целью.
Зеленый и фиолетовый цвета – стремление достичь всяческого расположения окружающих, не связывая при этом себя обязательствами и не взимая на себя ответственности за что-либо.
Зеленый и коричневый цвет – ожидание покоя, желание облегчить душу.
Зеленый с черным – патологическая нетерпимость и упрямство к цели.
Красный в сочетании с желтым цветом – жажда освоение новой области, интерес в исследованиях, действие ради того, чтобы действовать, а также агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива.
Красный с черным цветом – драматизация, а также импульсивные желания, слишком агрессивные, взволнованность и энергичность, суровость и твердость духа.
Красный с серым цветом – импульсивность и необдуманные действия с верой в то, что ответственности и каких-либо последствий можно избежать.
Красный – фиолетовый цвета – очарование эротическими и эстетическими формами, волнение и эротическое возбуждение.
Красный с коричневым –потакание всем желаниям и самоудовлетворение.
*Желтый с фиолетовым*–буйные фантазии и жажда ярких приключений, очарованность всем и вся.
Желтый с серым – вызывают чувства нерешительности и неуверенности.
Желтый и коричневый цвета – жизнь без проблем, неограниченная свобода, полная внутренняя и внешняя безопасность.
Желтый с черным – обрушившийся кризис, строгий решающий выбор, непростое решение.
Фиолетовый с коричневым цветом – очарование тем, что доставляет истинное наслаждение телу: роскошные предметы, вкусная и аппетитная пища, красивая и яркая одежда.
Фиолетовый цвет, смешанный с серым – отменная эстетическая восприимчивость, ярко развитое чувство всего прекрасного.
Фиолетовый цвет с черным – потребность в подражании, в желание быть частью чего-либо такого.
Коричневый с серым – истощение, изнурение и необходимость внимания со стороны.
Коричневый с черный цветом –ощущение бесцельности, самоунижение, отказ от всего возможного, но не физического удовлетворения.
Серый цвет с черным – отсутствие всякого желания иметь с окружающим какие-либо взаимоотношения.
Лиловый и желтый цвет – серьезность и стойкость.
Лиловый с зеленым – вызывает депрессию.
То есть, на основании всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что то, что цвет может нравиться и не нравиться, зависит от индивидуальных особенностей каждого из нас.
Связи выбора определенного цвета и возраста. Маленькие дети очень часто обращают все свое внимание на яркий красный цвет. Вообще первые предпочтения у маленьких деток в области цвета располагаются в следующей последовательности. Сначала красный, затем синий и, наконец, желтый, а невзрачные цвета они категорически не замечают. Молодые люди и девушки в возрасте от 14 до 20 лет на восьмицветовой таблице ставят красный цвет, и на первое, и на второе место, но в последнем случае, на 6% чаще, чем взрослые люди. Девушки и мужчины в возрасте от 20 до 30 лет красный цвет ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста, а пожилые мужчины и женщины от 60 до 70 лет красный цвет ставят на первое место на 6% реже. При этом они одновременно на 3% чаще отдают предпочтение синему цвету, что объясняет его обозначение, как «стремление к покою» и на 5% чаще им не нравится желтый, которые расшифровывается, как «озабоченность».
Выбор цвета в зависимости от половой принадлежности. Исследования показали, что синий цвет по своему характеру скорее женский, чем мужской, а красный цвет, наоборот, скорее мужской, чем женский. Например, можно вспомнить такую рекламу, как крепкие, мужские сигареты под названием «Мальборо» вначале были упакованы в упаковке, имеющую белый цвет. Затем, когда уже выяснилось, что их сбыт очень низок, маркетологи компании изменили цвет пачки на красный с белым. Новый цвет пачки сигарет в виде красно-белого цвета резко увеличил спрос и привел к популярности. Такую же цветовую гамму имеет и мужская серия косметики «Олд спайс», многие популярные модели спортивных сумок, шампуней, обуви, одежды, марок машин и т.д.
А в результате исследований по цветовым предпочтениям покупателей, которые были проведены Бирюлевским мясоперерабатывающим комбинатом, показали, что, цитирую, «В разных регионах лидерами становятся продукты в упаковке разного цвета. Например, на юге лучше всего продаются товары в красной и желтой упаковке, в Москве – в красной и зеленой, а в небольших малонаселенных городах – в синей упаковке». Многочисленные исследования показали, что в поселениях, где проживает менее 2000 жителей фиолетовый цвет, обозначающий внушаемость, ставится на первое место на 4% чаще. В крупных городах «самоутверждение и соперничество» более развито, это выражается в том, что на 4% больше там отдают предпочтение к зеленому цвету и сильно отвергают коричневый, а он означает «желание выделиться на фоне коллектива».
Немаловажную роль также играет и географическое положение страны, в которой проживает исследуемый.
Холодные цвета упаковки для так называемых «интеллектуальных» товаров вполне будут гармоничны для стран Балтии и Скандинавии, но в жарких, например, в Африке, Латинской Америке или в Океании лучше использовать комбинации с теплыми цветами. В странах, где значительную часть территории занимает пустыня, то есть преобладают оттенки красно-желтого цвета ландшафта, потребители отдают предпочтение зелено-голубому или бирюзовому цвету. Даже небольшие вкрапления этих цветов в дизайн всей упаковки для любого товара могут подтолкнуть потребителя к покупке. А желтый цвет песков пустыни нежелателен в случае упаковки продуктов питания, поскольку для жителей Египта, например, он является цветом смерти. В странах, где расположены больше лесные массивы и имеется множество водоемов, может наблюдаться острая потребность в красном цвете.
Исследования специалистов на влияние человека на цвет и исследование ассоциаций, которые он вызывает в национальных средах разных стран. Это исследование имеет большое значение для тех производителей, которые бы хотели открыть новый рынок сбыта для своих товаров. Жители
различных стран имеют разные вкусы и свои особенности. И цвет упаковки товара вызовет у них также совершенно различные ассоциации. Разумеется, все это влияет на процесс покупки товаров.
Так, например, оказалось, что один и тот же цвет для разных стран может означать и символизировать совершенно разные вещи. Так, например:
Красный цвет в Америке означает любовь; в Китае он ассоциируется с добротой и праздником, означает удачу; в России выражает высокую активность, а также агрессию и борьбу; в Индии означает жизнь;
Желтый цвет в Америке – это процветание; в России – это солнечность и предстоящая разлука; в Сирии желтый цвет – цвет траура и смерти, а в Индии – это означает великолепие; в Бразилии – это символ отчаяния;
Зеленый цвет означает в Америке надежду; в Китае же он символизирует роскошную жизнь; в Индии это символ мира и надежды;
Голубой цвет в Америке – это вера; в Индии – правдивость; в Китае – один из траурных цветов;
Синий: в России – ночной покой; а в Украине он ассоциируется с красотой и величаем;
Фиолетовый цвет в Индии – это печаль и утешение и в Бразилии он тоже означает печаль;
Белый цвет в Америке ассоциируется с чистотой и миром; в Китае он означает подлость, опасность и траур; в Европе белый цвет признак молодости;
Черный цвет в Америке символизирует чрезвычайно сложную ситуацию; а в Китае, например, это
честность; в России означает траур.
Помимо прочего наблюдается также, что цветовые предпочтения зависят и от социального положения. В большинстве западных стран чистые и яркие, насыщенные цвета любят маленькие дети и люди с небольшими финансовыми возможностями. Люди более состоятельные предпочитают невзрачные цвета, как будто способность к более тонкому восприятию сопровождается понижением сенсорной чувствительности.
Выбирая тот или иной цвет упаковки для товаров, которые предназначены для потребителей, имеющих средний финансовый уровень и преимущественно высшее образование, следует помнить о том, что группа людей этих характеристик предпочитает в основном холодные цвета, например, серый, синий и сине-зеленый. Дети и потребители, не имеющие высшего образования, выбирают теплые и яркие оттенки, такие как, например, малиновый, желтый и красный цвет. Поэтому следует учитывать, что при разработке упаковки для карманного переводчика или многофункциональной электронной записной книжки больше подойдет серо-голубая гамма, чем, например, малиново-оранжевая цветовая раскраска.
На выбор того или иного продукта серьезное влияние оказывает, как уже было сказано ранее, цвет упаковки, а точнее, субъективное восприятие цветов потребителями. Влечение потребителя к определенному цвету или наоборот, отталкивание его, обусловлено его внутренним миром и состоянием, а также его психологическими особенностями, принадлежностью к полу, зависит также от возраста, от социального статуса, от привычек и обычаев, сложившихся в районе проживания потребителя. Создавая брэнд, специалистам необходимо хорошо разбираться не только в отдельных потребностях целевой группы, но и ощущать их мировоззрение в целом, так как оно несомненно в том числе помогает определить цветовые пристрастия потребителей. Для многих маркетологов и дизайнеров целью является отыскать какой-то новый «революционный»
Оттенок или цвет, который бы ассоциировался у целевой аудитории с нереализованной
мечтой. Любой производитель пытается добраться до того максимума, когда упаковка для его товаров будет обладать «цветом мечты» всех потребителей.
В последнее время были разработаны различные рекомендации, которые помогают практически применять тот или иной цвет. Для магазинов, которые продают мясо, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска зала, поскольку на таком фоне кажется, что мясо обладает более свежим внешним видом. Внутренний зал кафе предпочтительнее будет окрашивать в светло-оранжевый, в розовый и с белым и с оттенками черного цвета, поскольку именно такие краски возбуждают аппетит на сладкое.
Практически неэффективной будет рекламная графика, расположенная на упаковке для кофе, в случае если на эту упаковку нанесены полосы белого и желтого цветов, или если на упаковке для спагетти были нанесены синие точки. Такие оттенки цветов не соответствуют с формой и характером этих видов продукции.
Красный цвет является цветом, способным оказывать влияние на человеческий аппетит, другими словами, его возбуждать. Именно поэтому многие этикетки на консервах обычно производят с красными. Продукция, обладающая белой этикеткой, часто воспринимаются потребителями как низкокалорийная пища.
Ранее зеленый цвет считался менее подходящим для упаковки пищевых продуктов, однако в настоящее время он воспринимается в качестве символа экологической чистоты и ассоциируется с оздоровлением, с пользой для здоровья. Выбор производителя для молочной продукции цвета свежей зелени не случаен, также как и голубой цвет для морепродуктов, коричневого – для керамики, более ярких и «смелых» цветов – для промтоваров, голубого или ярко-синего – для ювелирных изделий. Оранжевый цвет больше подходит для недорогих продуктов, поэтому очень часто различные недорогие сладости или напитки изготавливаются со вкусом апельсина и имеют оранжевый цвет. Сочетание черного цвета с золотым символизирует высококачественные и дорогие товары и пищевые продукты, так, например, комбинацию этих двух цветов очень часто применяют на упаковке для дорогих напитков и товаров.
Цвет также легко может воздействовать на психосоматическое состояние людей. Такое свойство
можно применять также и при разработке упаковки для медикаментов. С давних времен люди верили в истинную силу цвета, которая оказывала целительное действие. О влиянии цветовых оттенков на организм и на нервную систему известно также следующие выводы.
Красная часть спектра согревает и действует возбуждающе, а синяя, наоборот, успокаивает и производит охладительный эффект. Синий цвет способен вызывать увеличение кровяного давления, а также оказывать анестезирующее успокаивающее действие при различных заболеваниях кожи. Зеленый цвет снижает давление, а также успокаивает человека, действует гипнотически на его восприятие, а также улучшает и восстанавливает зрение.
Желтый цвет – это психический стимулятор. При влиянии красного цвета гораздо быстрее проходит заживление ран, однако существенно ухудшается координация движения. Это положение легко можно исправить путем воздействия синего и зеленого цветов. Исходя из всего вышеизложенного, можно заметить, что эффект препаратов медицинского назначение может быть в небольшом виде усилен с помощью цвета упаковки. Лекарствам, оказывающим седативное действие, прекрасно подойдет упаковка, выполненная в зеленом цвете, с лекарствами со стимулирующим действием подойдет упаковка, выполненная в желтом и красном цвете, а с обезболивающим – в синей цветовой гамме. Упаковывать различные пищевые добавки, которые предназначены для снижения веса, в упаковку с желтыми или оранжевыми цветами упаковку, поскольку для людей, страдающих избыточным весом, предпочтительнее всего будет синий и сине-зеленый цвет на упаковке. Медицинским антиаллергическим препаратам необходимо оказывать успокаивающее действие, поэтому целесообразнее при разработке упаковки ориентироваться на темно-синюю и фиолетово-синюю гамму. Пациент, глядя на препарат такого вида, будет ощущать действие на лекарства. То есть с самого начала, даже еще не использовав препарат, получит от него некую эмоциональную поддержку.
Эмоциональная реакция на тот или иной цвет упаковки зависит еще от того, что именно в ней находится, какой продукт внутри. Безусловно, фантазия дизайнеров не имеет границ, но также не стоит забывать и то, что несоответствующий или прямо противоположный товару цвет его упаковки может легко оттолкнуть потенциальных покупателей. Цвет упаковки также может впоследствии повлиять и на восприятие вкуса. Как пример, можно привести такую ситуацию : как-то раз на банкете для специально приглашенных гостей на стол был поставлен свет, который проходил через различные светофильтры. При этом мясо тут же стало серым, молоко приобрело фиолетово-красную окраску, салат вдруг стал фиолетовым, а зеленый горошек стал похож на черную икру. В результате всего этого эксперимента у большинства гостей напрочь пропал аппетит, а все те, кто все же рискнул что-то отведать из предложенной пищи, отметили, что продукты были хуже, чем обычно. Поскольку потребители продуктов привыкли к определенной расцветке блюд, то искажение привычных глазу представлений подсознательно вызывал у них отторжение продуктов. Таким образом, неестественный для товара цвет упаковки, в которую он помещен, может еще, и восприниматься, как сигнал о не очень хорошем качестве продукта. Что же касается вкусовых качеств, то цвет способен не только изменять вкусовые ощущения, но и вызывать прямо противоположные.
Соответствие цвета и вкуса, согласно китайской «Теории о пяти элементах»
Интересен тот факт, что вкусовые ассоциации в соответствии с цветом у различных людей не всегда имеют совпадения с системой, которую предложили китайцы. Поскольку, сочетание синего или голубого с белым цветов у наших соотечественников, скорее всего, вызывают ощущение чего-то сладкого, а не горького или же соленого, как предполагают китайцы. Можно также вспомнить наши советские времена, где упаковка с растворимым сахаром или банку сгущенки была голубого цвета. Их дизайн не только не вызывал никаких внутренних ассоциативных противоречий, но и даже вызывал «сладкий вкус». А вот зеленовато-желтый цвет вызывает стойкое ощущение кислоты и у нас ассоциируется с лимоном.
Тот факт, что цвет упаковки продукции вызывает строго определенную ассоциацию со вкусом, было известно уже очень давно. Например, упаковку для кофе, чаще всего оформлять в красно-коричневом цвете, поскольку он вызывает эффективные в этом случае ассоциации: крепкий, ароматный, вкусный. Однако очень многие производители не уделяют должного внимания процессу планирования правильной упаковки, исходя из того, что «восприятие цвета – это восприятие вкуса». Обычно они заботятся только о том, чтобы упаковка для товара была яркой, бросалась в глаза, креативной, легко замечаемой и незабываемой. Очень часто также случается, что дизайн упаковки разрабатывают в каком-то классическом стиле, который бы подходил данному товару по стилю. Ни тот, ни этот способ не является правильным. Потребитель, обращающий внимание на упаковку товара, неосознанно создает тут же впечатление и о товаре в целом. Так как же заставить его посмотреть на продукцию вашими глазами? Какую упаковку создать, чтобы она была одновременно и «вкусной» и привлекала визуально? Ответ на вопрос: только правильно подобранный цвет, который является важным психологическим фактором, и одновременно говорящим языком упаковки. При восприятии различной упаковки потребители воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном.
Физиологический уровень является непроизвольным и общим для всех людей, культурный уровень зависит от визуальных традиций каждого народа, а ассоциативный уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которая принадлежит особой продуктовой категории. Учет культурных традиций страны очень важен при выборе цвета для упаковки товара, который в дальнейшем будет экспортироваться в другую страну.
Накопленный ранее опыт изучения воздействия цвета на человеческую психику показывает, что теплые цвета кажутся более тяжелыми, а яркие кажутся легкими цветами. Одним из самых заметных цветов является желтый цвет, хотя он и ассоциируется с более низким уровнем качества. Ярко-красный цвет кажется возбуждающим, зеленый же цвет, наоборот, замедляет реакцию возбуждения, а голубой успокаивает. Черный цвет ассоциируется высокого качества товара, но также черный цвет не используют на упаковке, предназначенной для продуктов питания.
Известно также, что по силе, с какой цвета привлекают внимание человека, их можно разместить в таком порядке: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий и фиолетовый. Наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета, хотя эти цвета не гармонирую друг с другом, и на белом – красного, зеленого, синего и черного. Белый цвет используют в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета.
Цвет надписей на упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения необходимой информации. Размер шрифта имеет важное значение для пожилых или людей с ослабленным зрением.