Функции и роль упаковки как инструмента маркетинга

Для успешного содействия сбыту готовой продукции, потребительская упаковка должна выполнять некоторые определенные функции, количество и цели которых по-разному определяют отдельные эксперты. Часто очень в исследованиях формулируют от трех до семи таких главных функций упаковки. Но все же исходя из самых необходимых требований к потребительской упаковке, следует выделить четыре самые функции. Это функция локализации готового продукта, защита товара от воздействий внешней среды, обеспечение легкости и удобства использования изделия, а также коммуникационная функция.

Локализационная функция (the containment function). Любая наверное упаковка прежде всего в некотором объеме ограничивает количество готовой продукции. Главной целью такого ограничения является сделать возможным прохождение продукта через определенную систему распределения товаров. Производство, а также погрузочно-разгрузочные работы, процесс складирования и транспортная сеть как развитых, так и еще развивающихся стран – все они в одинаковой мере нуждаются в упаковке, которая бы помогала легко перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия. В итоге продукция обретает возможность легко доставляться до нужного места, позволяющего покупателям приобретать его в наиболее удобных им местам. Для многих видов товаров при этом становится совершенно необходимо использование специальной упаковки, которая бы обеспечивала эту возможность. Например, продажа аэрозольной распыляемой краски была бы невозможна без упаковки, которая способна выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Также довольно трудно представить себе опасные вещества, такие как, например, азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или же какие-то инфекционные биологические материалы без упаковки, причем без специальной защитой упаковки.

Покупатели просто требуют, чтобы продукты поступали уже упакованным. Сейчас вряд ли найдутся покупатели, которые готовы взять ведро и самостоятельно отправиться на молочную ферму для того, чтобы купить там свежее молоко, или же пойти в магазин с уже готовыми изделиями и купить там себе пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в своем кармане. Точно так же и, например, водитель-дальнобойщик вряд ли захочет перевозить несколько тысяч простых электрических лампочек без упаковки, неся при этом огромную ответственность за их доставку. Иными словами, наше современное общество нуждается в том, чтобы любые товары (сельскохозяйственные, промышленные, продуктовые) были тщательным образом упакованы так, чтобы их можно было легко транспортировать, хранить, загружать и реализовывать.

Защитная функция упаковки представляет своего рода двоякую сущность. С одной стороны, упаковка должно обеспечивать охрану самого продукта от воздействия вредных условий окружающей среды, а с другой стороны упаковка также должна защищать и человека, и окружающую среду от вредного воздействия агрессивных, опасных продуктов также посредством особой упаковки таких товаров.

Защита готовых продуктов от окружающей среды – это наиболее общая функция упаковки. Известно, что практически все продукты подвержены такого рода воздействию. Так, например, для хозяйственного отбеливателя важна защита его от потери хлора, для картофельных чипсов важна защита от влаги, так как это делает чипсы вязкими и тягучими, а для компьютерных микропроцессоров очень важно предотвращение воздействия электростатических разрядов, деформирующих их электрические цепи, а для электронных приборов очень важна защита от всевозможных физических ударов, которые могут повредить их механизм. Продукт также не должен иметь какие-либо физические повреждения или даже выглядеть на вид поврежденным, иначе покупатель просто не купит такой товар. Выцветшая ткань, например, или слишком влажный сахар просто могут не найти своего потребителя, хотя по всем своим основным качествам они вполне пригодны и их можно использовать.

Упаковка по сути находится между продуктом и окружающей средой. Задача упаковки в этом случае защита товара от всего, что может хоть как-то (частично или же даже полностью) его испортить. И весьма существенно также то, что список факторов окружающей среды, способных могут причинить тот или иной вред товару, с каждым днем становится обширнее.

Следует также учитывать, что покупатель, находясь в супермаркете, может попытаться «попробовать» изделие, например, открыв парфюмерную воду или тюбик с косметикой, а также попытаться незаметно его унести с прилавка или же подменить товар, если его упаковка по размерам не такая уже и большая, а также, если она не имеет каких-то защитных приспособлений и ее довольно легко и просто спрятать. Известно также, что очень часто покупатели в магазинах толкаются и ведут себя иногда довольно агрессивно, пытаясь всеми путями самостоятельно «оценить» характеристики представленного в магазине продукта. Одной из задач упаковки является защита товара и от такого неправильного обращения потребителей, и также от действий работника отдела распаковки, который может неаккуратно вскрыть грузовые ящики с товаром.

Не менее актуальной и ответственной задачей всего нашего общества является также и защита окружающей нашей среды от вредных воздействия самого продукта и от производственной деятельности человека. Правильная упаковка товара и в этом случае призвана обеспечивать своей защитной функцией решающую роль. Она прежде всего обязана защитить людей и различные близлежащие объекты, как, например, полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, различные хранилища, сам город от всевозможных загрязнения или же от вредных воздействий изготавливаемого товара. Но еще более существенно то, что развитие в огромных масштабах различных видов упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и привести к глобальному загрязнению всей нашей окружающей среды.

Упаковка обязательно должна защищать окружающую среду от влияния на нее содержимого. Это само собой разумеющееся, ведь никто не станет покупать сироп, сыр, краски, жидкие (или сыпучие), белизну или другие домашние химические средства, не упакованным надлежащим образом. Тем не менее, даже несмотря на этот очевидный факт, не всегда уделяется уделить должное внимание правильному созданию и усовершенствованию упаковки.

Проблема защиты окружающей среды от влияния самой упаковки становится при этом гораздо сложной и серьезной проблемой. Многие ученые, различные руководители промышленных предприятий и различные специалисты, работающие в области упаковки начали ставить задачу разумного выбора применяемых упаковочных материалов, а также стали разрабатывать и внедрять многочисленные ресурсосберегающие стратегии развития упаковки, которые бы смогли обеспечивать вторичное использования применяемых упаковочных материалов, а также позволяли бы массово перерабатывать и восстанавливать ресурсы или же , в конечном счете, надлежащим образом уничтожать остатки упаковки, загрязняющие окружающую среду.

Обеспечение удобства использования упакованного продукта. Роль упаковки обеспечивать удобство использования продуктов особенно многогранна. Она призвана удовлетворить все запросы потребителя к удобству, т.е. упаковка должна быть максимально полезной и наиболее конкретно обеспечивать полезные услуги человеку, который приобрел тот или иной товар. Очень важно, например, чтобы она легко открывалась и позволяла покупателю свободно доставать и использовать упакованный внутрь продукт, а также закрывалась, если требуется для повторного использования. В ряде определенных случаев она должна обеспечивать недоступность для маленьких детей. Иногда требуется, чтобы упаковка выполняла функцию дозатора, отмеряла нужное количество продукта, или же имела просеивающую насадку, сточный желобок для того, чтобы облегчить использование продукта, или же содержала специальную кромку для быстрого разрыва парафинированной бумаги или пластиковую пленку на нужную ширину. Наконец, очень важна специальная упаковка, которая помогает защитить стерильные товары и детские принадлежности.

На протяжении многих лет два очень важных термина применяли для описания эффективности такой важной функции упаковки, как эксплуатационная функция – это «удобство» и «практичность». Термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, с повторным закрыванием упаковки и с распределением разного рода вещей в используемых контейнерах для потребительских товаров, покупаемых обычными покупателями в розничных магазинах, которые они приносят домой вместе с упаковкой, которая также называется потребительской. По существу же, сам смысл термина «удобство» для упаковки включается в себя то, что она должна быть рассчитана на простого неподготовленного потребителя и должна быть легко понятной без подробной инструкции того, как она действует.

Термин «практичность» в этом случае также используют для того, чтобы лучшим образом охарактеризовать особые преимущества упаковки в деле её доставки нужного товара к конечной точке. Прежде всего, термин такого типа используют для того, чтобы для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового автомобильного стекла или элементов приборной доски, а также другие детали сборки должны быть сконструированы таким образом, чтобы работники производственной линии могли спокойно их использовать, не перекладывая с места на место для того, чтобы обеспечить более точные, быстрые, легкие и эффективные операции в процессе сборки. Это также можно сравнить с требованиями распределения стерильных инструментов у хирурга в операционной, когда необходима бывает специальная подготовка к использованию всех этих инструментов, так и размещение инструментов на столе, которые бы облегчили их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» – это ее специальное конструирование (приспособление) для решения многочисленных задач и использования для подготовленного для этой цели персоналом.

Коммуникационная функция – это функция, предполагающая, что упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя. Она должна обеспечивает легкую идентификацию продукта, информировать покупателей обо всех особенностях товара и быть также последним связующим звеном между покупателем и производителем. Упаковка обязательно должна побуждать покупателя приобрести данный товар, чему предшествуют его реклама и продвижение продукта. Упаковка также всегда должна соответствовать форме, содержанию, строению, а также быть связана с напечатанным текстом и иметь соответствующее художественное оформление товара. Реклама товара с помощью вербальной и невербальной (визуальной) информации необходима для того, чтобы донести до потенциальных потребителей все преимущества данного товара перед другими подобными товарами, но другого производителя, то есть непосредственно участвовать в решении маркетинговых задач. Хотелось бы особенно подчеркнуть, что в современном мире упаковка помогает не только рекламировать свойства и преимущества упакованного товара, т. е. конкретного продукта, который в нее заключен, сколько те преимущества и блага, которые товар может дать (не сколько качество постельного белья, а сколько его гигиенические преимущества), или имидж бренда.

Концепция качества продукта, чистоты и его целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или же, наоборот, женственности всегда могут быть представлены покупателю посредством успешно сконструированной упаковки. Упаковка представляет собой деталь, которая бросается в глаза изначально и которая наглядно показывает всю специфику продукта. Упаковка с этой точки зрения призвана прежде всего:

1) идентифицировать упакованный продукт по его наименованию. Упаковка также призвана идентифицировать продукт в зависимости от его качества, неся на себе определенный имидж компании. Необходимое качество готовой продукции, которое компания пытается всеми силами поддерживать, также выражается потребительской упаковкой;
2) информировать покупателя о том, что представляет собой продукт и как его следует использовать. Упаковка также должна содержать определенный перечень ингредиентов, содержать инструкцию к использованию продукта (как следует использовать изделие в соответствии с его назначением), указания о способах хранения продукта (например, хранить в прохладном месте, не сжигать, беречь от огня и т.д.);
3) побуждать покупателя приобрести продукт. При этом производители продукта могут использовать многочисленные способы для достижения своей цели с помощью упаковки. Так, например, компания-производитель может вполне увеличить реализацию своих висячих замков с помощью применения больших кричащих надписей на упаковке для того, чтобы выгодно представить имя компании на применяемой упаковке. Здесь расширение продаж строится в расчете на легкую идентификацию покупателем готового продукта с именем уже довольно хорошо известной компании, с ее неизгладимой мощью и надежностью. При этом другой производитель может делать упор на рекламу всей конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке. Третья компания может создать определенный образ этакого вора-взломщика, который ночью крадется к замку, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от кражи. Здесь на самом деле очень много различных вариантов.

Многие американские авторы приписывают упаковке называние «молчаливый торговец». Так и есть! Ведь действительно многие исследования давно подтвердили, что покупатель обычно приобретает товар благодаря его упаковке, в первую очередь именно на нее обращая внимание. Это особенно заметно, когда реклама и изображение, которые представляют продукт, согласуются с внешним видом упаковки, а упаковка при этом ярко представляет компанию, продукт и создает при этом строго определенный имидж продаваемого товара перед покупателем.

Если продукт был изменен каким-либо образом, то, соответственно, и его упаковка должна быть изменена тоже для того, чтобы она полностью отвечала всем требованиям обновленной продукции, обеспечивала его защиту или же содержала новые решения в обновленном составе продуктов или свойств. Упаковка должна быть также и особой, индивидуальной для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, которые продаются со скидкой при определенных условиях, или же для продукции, где при покупке одной из которых вторую получаешь бесплатно). Необходимо также учитывать и место продажи товара. Оно обязательно влияет на упаковку. Так, например, продукт, который продается в магазине по сниженной цене, должен быть особым образом упакован, чем тот же самый продукт, но упакованный для эксклюзивной продажи и цена которого будет превышать среднюю цену на этот товар.

Хорошо разработанная и произведенная упаковка обладает многими ценными свойствами в глазах потребителей и в глазах производителя. Подводя итог этому можно сказать, что упаковка – это очень важный, действенный инструмент маркетинга.