Обычно цену определяют за счет стоимости обмена между поставщиком и покупателем, это может быть также та сумма, которую покупатель способен заплатить за услугу или товар.
Если цена устанавливается ниже той цены, какую покупатель готов заплатить, то можно упустить возможность получить в дальнейшем дополнительный доход, что в итоге может привести к финансовой нестабильной и уязвимости. В случае завышения цены на продукты, компания-производитель рискует отпугнуть покупателей, что только будет на руку конкурентам. Часто только самые верные приверженцы продукции готовы тратить на неё сумму, явно завышенную для продукта в ценовом сегменте.
На цену влияют следующие факторы:
1) Конкурентная ситуация на рынке: компании устанавливают цены, которые полностью соответствуют общей ситуации на товарном рынке, при этом учитывается собственная конкурентная позиция и отличительные преимущества товара, что позволить устанавливать на тот или иной товар более высокие цены.
2) Цены обязательно должны соответствовать поставленным целям. Те, кто стремится поднимать цену товара, быстро увеличивает долю рынка, при этом применяются совершенно другие ценовые стратегии. Иногда используют стратегию снижения цены, например, в случае долгосрочной перспективы (когда необходимо поддерживать норму прибыли).
4) Уровень цен не должен отрываться от других элементов комплекса маркетинга, он должен с ними гармонировать. Каждый элемент соответствует всем остальным. Это необходимо для получения единого, связного предложения. Если продукт позиционируется как элитный, эталонный, то он должен иметь адекватно «высокую» цену, при этом нельзя его продавать со скидкой, идентично можно сказать и о канале распределения, и о сбытовых программах.
5) Хотя в краткосрочной перспективе возможно устанавливание цен, которые не покрывают расходов на разработку товара, его производство, распределение и на его маркетинг. Такой процесс часто необходим для внедрения на конкурентный рынок, для завоевания определенной доли, что в итоге позволяет выжить другие продукты. Но это зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приводит к норме прибыли.
6) Цена товар играет очень важную роль для покупателей. Часто они даже опираются на этот критерий в большей степени, чем на качество. На каждом целевом рынке значение цены различно. Очень часто компании устанавливают невысокие цены на продукт, хотя покупатели этого товара имеют достаточно высокую потребность и позитивное отношение к товарной марке и готовы платить гораздо больше, чем платят сейчас.
7) Часто на определенном рынке присутствует контроль со стороны федеральных и местные властей, который регулирует и цены. Во многих странах потребителей с помощью специальных законов власти защищают от необоснованно завышенных цен.