Цвет потребительской упаковки выполняет две главные функции. Он привлекает внимание потенциальных покупателей и оказывает психологическое воздействие при формировании образа изделия.
Эти две функции цвета очень сильно отличаются друг от друга, так как воздействие цвета будет эффективным лишь в случае взаимодействия обеих функций, которые в некоторых условиях могут быть даже взаимоисключающими. По-другому сказать, важнейшим требованием к коробке является ее «моментальная заметность», т. е. она должна привлекать посетителя магазина и свидетельствовать о высоком качестве, то есть можно сделать вывод о том, что должный внешний вид способствует покупке.
Краску можно наносить на основную поверхность коробки, использовать в качестве разделителя поверхности в композиционных целях, применять в качестве средства для нанесения графического изображения или фотографии товара, а также наносить различные надписи, серийные знаки, создания с её помощью цветовой контраст и т. д.
Главное значение придается цвету лишь потому, что в окружающем мире его замечают самым первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом, он (цвет и цветовая гамма) имеет более позднее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст, как раз таки – интеллект. Цвет, как считают специалисты, очень сказывается на настроении, он может оживлять и раздражать, успокаивать, обострять эмоциональное восприятие, вызывать прямые ассоциации в связи с этим товаром. Он легче воспринимается, чем форма. Нет необходимости переводить цвет на конкретный язык, поскольку он мгновенно воспринимается человеком, создавая при этом стойкое впечатление.